ECX 2015 主視覺@ECX 2015電子商務經驗設計論壇

因為苦於所做的網站介面調整常常 user 不買單,今天就來參加 ECX 2015 電子商務經驗設計論壇,向大型網站取經~

開場由 Bryan Chiang(悠識共同創辦人/策略規劃總監)先簡單介紹悠識與其近年辦過的活動,悠識致力於業界的經驗交流。今年辦的 MIX 2015 是行動用戶體驗的提升,另外也辦了 mobile & UX 的實務研討。

近三年悠識辦的活動,促進業界經驗分享與交流@ECX 2015電子商務經驗設計論壇

我之前也去參加過 HPX 相關活動:

掃得到的QR Code!(感動)@ECX 2015電子商務經驗設計論壇

(我把 Bryan 拍得好像正在唱 Beatbox,噗。XD)

不免俗的介紹了今日活動協力的各廠商與媒體:贊助商大予創意有許多金融業的客戶(官網上有作品集),WIS 匯智也是我之前接觸過的主機商(以前幫人做網站時曾經租過他們的空間,客服我覺得還不錯),對我而言最帥的是這張 slide,講到支持媒體,媒體家數之多、網媒又比紙媒還多,也算是一種時代變遷吧?

這次的支持媒體:數位時代、PunNode、癮科技、T客邦、INSIDE、經理人、vide、ettoday東森新聞雲、CUE新立方社群@ECX 2015電子商務經驗設計論壇

Bryan 提到對岸網路圈會用「乾貨」這個字眼來形容有價值的內容。這個字眼我也是第一次聽,原來是相對於「水份多」(內容都在灌水、知識量低)而言的反義詞,對這個字詞有興趣的可以看知乎上的《现在网上常说的「干货」到底指的是什么?》

Bryan 說這次的活動會有很多「乾貨」!@ECX 2015電子商務經驗設計論壇

為了讓講者們可以安心帶來更多的「乾貨」,講座內容無法攝影,所以這次就只能簡單寫寫囉,請大家期待悠識的筆記手做的筆記啦。


#01:王義智資策會產業情報研究所 (MIC) 資深產業分析師兼副主任),《重新定義電子商務:創新趨勢與經營模式的觀測》

最近的流行病是「電商焦慮症候群」:很多行業都在思考要怎麼發展電商,例如啤酒商想要在網路銷售,但現在是違法的(昨天的新聞已經說要讓這件事合法了:《毛治國拍板 網購酒類產品將開放》)。目前在對岸,互聯網已經在各行各業開始革命,所有產業都在思考怎麼應用電子商務、網路、大數據等資訊科技來促進銷售。

"The future is Open",這句可以有兩種解讀:一是「未來是開放的」,一是「開放才是未來」。現在的電子商務與以前已經不同,要重新定義電子商務——除了傳統理性需求的滿足(可以更快買得到更多東西),有時還要顧慮到消費者的感受,也許消費者會因為衝動或感動而忽然一時興起的決定消費。

他以自己的消費經驗為例,他可能為了便宜所以在雙十一時在淘寶上購買了低價促銷的名牌皮鞋(理性),也可能為了「愛台灣」、「支持用心一針一線手工處理細節的老師傅」而購買了另外一個小型台灣品牌(感性)。

他舉布藝店 "Guildery" 為例,它以色彩學為切入點,為每個家居搭配顏色,為每個色系的設計來說出這樣的家飾設計背景代表的意義,設計師會在網路上提到設計概念,在銷售過程中注入更多的人性。或是衣飾品牌 "NET-A-PORTER",販賣的是顧客對名模與明星的景仰、試圖複製對方生活態度的概念。或是電商網站 "enjoy",也在銷售中有不同的概念(可參考此文:《購物附帶免費的專人使用教學!!蘋果前行銷主管 Ron Johnson 推出數位電商 Enjoy》)。

除了在銷售中放進更多的感性元素,現在的電子商務也更講求企業社會責任 (CSR),像是名牌鞋款 TOMS 的創辦人 Blake Mycoskie,每賣出一雙鞋就在貧窮落後的地區贈送一雙。在銷售中注入利他、公益的概念,「利他」最後其實也可能利己,讓品牌往更好的方向走。眼鏡銷售網站 "Warby Parker" 則是考慮當地人不一定需要眼鏡本身,除了買一副眼鏡就送出一副給需要之人之外,也將利潤拿出來推廣眼球保健、或是改善所欲贊助的地區的環境,認同這個概念的消費者就會樂於在這個品牌消費。

他也提到現在流行的購物節概念,他認為把所有的銷售都押在這一天,其實會讓備貨倉儲、物流配送甚至金流的壓力都非常大,電商的設計應該要有新的思維。

共享經濟的崛起,讓大家可以拿出閒置資源來銷售分享,閒置資源的活化,讓消費行為可以更活絡:

  1. Uber 讓大家可以把平日不太跑的汽車轉為計程車,透過價格讓供需能彈性調整:車資依時段動態調整,尖峰時較貴、離峰時較便宜。
  2. airbnb 讓空屋可以活化為民宿。
  3. Instacart 讓每個人都可以成為商品配送的物流士,詳情可以看之前 inside 的報導:《下單後一小時送達!群眾外包 O2O 配送 – Instacart》
  4. 「愛大廚」可以讓會做菜的素人能到別人家外燴。
  5. Wype 可以打開手機請就近的洗車員前來服務洗車。
  6. Luxe 發現大家開車時往往苦於尋找停車位,因此提供泊車員,讓大家可以找人幫忙停到比較遠、停車費用低廉的地點。
  7. Wag!:讓忙碌的愛狗人士可以找到人幫忙蹓狗,收益會捐出部分到流浪狗的公益組織。
  8. Applause:讓專頁的測試工程師可以在這個網站上協助企業做 APP 測試。
  9. Lending Club:P2P 的借貸服務,不用透過銀行 (banking without bank),動態定價(浮動的市場利率),若信用不佳則貸款利率會較高、信用良好則貸款利率較低,讓消費者可以透過自己的實際狀況支付對應的成本。

但也並非每一個服務都適合「Uber 化」,像 call out 醫生到府做家庭醫療服務,最終因為「機會成本高的人被卡在路上」而無法持續經營。不是每個服務都適合這樣的媒合模式,依然要就各項現實因素去評估。

近年很流行的大學生的社交網站 Dcard,會在網路上媒合學伴,這個網站我一直覺得很妙,學伴古時候不都是人工媒合的嗎XD,不知道還會紅幾年、還是就此變成台灣的 facebook?

總之,講者認為,未來會走向感性元素強烈的電子商務模式,服務也由更多的共享經濟組成。 



#02:賴宏誌iNSIGHT 臺大智活策略長),《讓生活簡單而有意義 ─ 通路數位化的設計創新》

這一場主要談的是對創新的看法。講者提到電影《相愛的七種設計》,裡頭有一個橋段是女主角要求兩位追求者環遊世界後再來考慮交往,A 直接飛出去環遊世界,B 則是在女主角旁邊走了一圈,「因為妳就是我的全世界」。聽起來很浪漫,但最後卻沒有打到女主角心裡。

「我們要搞清楚 user 心裡對愛情的定義是什麼,就像聽到業主的需求,不要自以為創意浪漫的為客戶想一個設計,結果人家反問『這個客戶會覺得好用、愛用嗎』。」講者這麼結論。

創新的起點不是解問題,而是找問題、問對問題。看懂 QBQ(Question Behind the Question, 問題背後的問題,這也是一本書的名字喔),把任務看得更清楚,才能找到真正需要解決的施力點。

每個問題在過去有過去的時空背景,現在有現在的意義,要思考在當下的條件來決定怎麼解決問題。有時候辦個論壇可能是和星巴克一樣,提供大家一個逃離家庭與工作的空間XD。如果是星巴克,有些人會刻意把品牌露出;如果是 7-11 咖啡,就會滿版握。咖啡對人真正的意義,不一定是「喝咖啡醒腦」的效用,而是這個品牌對自己帶來的價值,好潮好文青。

這場帶著大家一起思考怎麼在行銷過程中定義出「意義」這件事。H&M, ZARAUniqlo 就是開始提供「平價時尚」的意義的品牌,也連帶牽引台灣紡織業可以逆勢向上大幅成長。

演講中引用了馬雲的話:「要嘛電子商務,要嘛無商可務。」電子商務目前的現況就是「電死實體商務」。

以雙十一為例,所有電商集中消費後,大量的人車運送造成了物流遞延、退貨數量升高、甚至造成更多環境耗損等議題發生, 知名經濟學家郎咸平就出,大家都電商化,排擠了很多小型、實體化的業者,反而可能減少了就業機會,東西賣太便宜也可能造成假貨橫生、巨幅壓低成本導致惡性循環。

現在的電子商務希望快速(去時間)、無人服務、虛擬化(去空間),但去除了時間、人、空間的因素後,變得很難創造體驗與意義。缺少空間與人,資訊載體就剩下平面,所有人都強調「UI 優化」(使用者介面最佳化),到最後就變成每個人對審美觀的辯論,卻沒辦法提供真正好用的介面。

講者認為應該要把「時間、空間、人」找回來,才能創造經驗、產生價值,讓行銷與產品規劃能夠有意義。把所有事情放在一起想,要把使用者體驗 (user experience) 放在核心,再由 Business Model、設計等解決問題。

傳統的便利商店是提供零售服務,但現在卻開始提供更多整合服務。因此在設計新介面時,就要透過大量的使用者經驗個案資料收集來決定介面。透過使用者訪談與過去的資料收集,定義出主要客群後,就能夠重音設計出簡單又有意義的服務。

設計 UI 時,應該先想「坪數這麼小,要怎麼提升坪效」,不應該把所有服務都想盡辦法包山包海的塞進首頁裡。在這個專案裡,就是挑選出主要的服務、刪除不那麼必要的服務,讓介面更簡潔。邀請客戶的客戶(真正使用系統的 end-user)參與設計,就能排除掉「我認為 user 這樣操作很直覺」的臆測。

講者引用了江振誠 (Raw) 的話,「該占領的,不是資源,而是人心。」台灣是個小地方,企業的目標不應該放在衝大、衝量、衝廣,占領人心才是創造美好體驗的起點,目標應該放在「做小而優且有趣的電商」,大幸福也是小確幸累積的,不用覺得做小東西就是沒有野心。

從 TAAZE 讀冊生活提供二手書販賣、follow 名人閱讀清單來看,這些看起來不賺錢的銷售設計,其實還是能帶動營收成長。TinTint 點點印則是把照片轉換成故事,翻閱讓回憶有真實感與溫度,每個人都能創作出自己的實體書、甚至可以賣給其他人。

最末引用了《小王子》的經典名句:「真正重要的東西,是用眼睛看不到的。」Meaning 大於 Money,是更重要的。



#03:劉宇攜程 UED 高級用戶研究經理),《在 OTA 設計中如何平衡用戶體驗與商業需求

這場要談的是用戶體驗與商業模式的平衡實踐,如何洞察使用者需求、進而達成商業目標。

在演講中,講者提到她認為台灣的自由行環境不如香港、韓國等地區,這讓我滿驚訝的,不知道是不是在網路上操作訂票系統等環節讓她感到不順暢?(昨天剛好看到 Teddy 抱怨長榮航空的網路訂票過程問題連連

在 2013 年開始,很快速的就增長了許多 APP 用戶。當時的螢幕較小,品牌以 HTC 為主,現在主流螢幕尺寸已經更大,品牌則以小米、華為等為主。螢幕變大後,頁面上的項目越來越多,頁面也越來越長。機票、酒店、渡假產品,到底誰該放在最重要的版位?

用戶體驗會取決於商業模式、規模效應、價格敏感、服務吸引力,舉例而言,產品價格降價促銷,可能銷量忽然增量,但是服務就跟不上來,也不可能告訴客戶「因為我們降價所以我們服務就變差了」,客戶想當然爾無法接受,會直接跑到對手 OTA 去消費。

隨著時代變遷,業務線也會變多,例如過去只要處理機票與飯店,現在還要加上 WI-FI 租用、門票票務、滴滴租車⋯⋯,但是過去的設計中心卻無法直接接收到這些需求,反應時間太長就無法跟上商務的需求,因此,UED 本來是一整個百來人的大型部門,後來打散到各業務單位 (BU),以便能跟上實務上的需求。為了讓散落在各業務單位的設計師能有專業的支持與交流,攜程成立了「攜程設計委員會」的虛擬管理模式,定期開會、定期 review,設計 guideline,讓各個 BU 能有較具一致性的設計規範。

短期內看到的點擊率的增減 (PV/UV) 也許無法立即反映設計改變帶來的好處,但長期觀察這些數據與轉化率 (CR),做 A/B testing,就能比較出設計更動後帶來的改善。舉例而言,APP 改版時,可能會遇到一些狀況,例如功能、訊息短少或發現性差(像是床型、早餐等資訊隱藏在較深的地方)。透過瀏覽與點擊數據的佐證,就能確認某些功能放置的位置是好是壞。攜程也會與競品(對手網站)做對照比較。

在攜程的經驗裡,大部分人會在連續假期之前提早規劃旅程,過去我們會把設計重心放在「一鍵下單」或「三步驟完成」,但實際經驗發現反而可能會增加退訂率,現在的攜程把重心放在如何讓 user 可以明確收集到完整的資訊、不會在下單後因為資訊不足而覺得受騙而想退貨。

網站要提供使用者完整的體驗,不僅僅是搜尋功能反應夠快,還需要有更多資訊詳情,讓網站從可用→好用→喜歡用。

攜程檢視了自己的 APP,「現在是一個顏值的社會」(重視外表),決心要把細節做好,例如讓 icon 設計得有一致性、夠有特色。採用焦點小組、個案研究等,從研究結果提煉出主題色彩,調整了網站的層級、表現手法與色彩。



#04:何瑞怡一米市集創辦人)《從鋤頭到筷子 ─ 從一米市集看電商的用戶體驗與商業設計》

Bryan 說去年騰訊的講者因為證件問題無法通關,這次是何瑞怡 (Matilda) 重感冒發燒,差點無法登場。Matilda 用生鮮電商「一米市集」的過去、現在、未來,談用戶體驗與商業設計。

一米市集是提供新鮮、無農藥的安心農產品,過去半年時間,從零到一開始搭建這個平台。她認為一個好的用戶體驗是以人為本的,企業的目標也應該要簡約到能以一句話來描述自己的產品願景,如果無法簡單說明,表示企業的命題還不夠精準。

Matilda 並不是一直精心研究食材的美食家。過去的 Matilda 是遠庖廚的用功學生,在小時候,食物對她的體驗就是支持她唸書的基本資源。在她家,全家其實都不喜歡香蕉,但如果看到香蕉就表示在東莞工作的爸爸要回台灣了,食物對她情感上的意義也僅只於此。後來到芝加哥求學時,一開始她仰賴麥當勞與可口可樂來解決飲食需求,後來她在留學生涯裡才開始接觸超市裡的食材,透過做菜,可以與家人朋友重新建立起新關係。

在旅居英國時,她發現食材可以更細膩的以品名被分為口感香脆的 guava apple、或是滋味酸甜的 pink lady apple,香腸上的標籤會以圖像來讓人看出裡頭的素材有蒜頭,或是鮭魚被分成適合蒸烤或乾煎的⋯⋯她也在這過程中觀察到,穀飼牛是讓本來該吃草的牛,為了長出更多美味的、有雪花分佈的油脂的肥肉,因此改以玉米之類的穀物來餵養,這些都是過去不接觸廚事的她無法瞭解的。

她引用了攝影師 Peter Menzel 的作品,帶著大家想像理想的餐桌:營養、安心,希望能以企業社會責任的理念做為出發點、互聯網做為載體,來幫助家庭改善餐桌上的食材。

她開始發想一米市集:在母親開始為孩子做副食品(輔食),母親就會開始有訂購食材的需求,希望能以網路訂購後,將安全無虞的食材,透過環境友善的配送送進廚房。

在一米市集創立的前一百天,他們從這四個階段循序建進「調查研究與啟發」→「分析總結」→「腦力激盪」→「快訴建模」:

  • 「調查研究與啟發」:此階段一米市集只有 6 個人,包括企劃與設計師等,她們一個個家庭去探訪,去討論使用者想要怎樣的功能;另一方面,她們也分析目前現有的,世界各地的同質性網站。
  • 「分析總結」&「腦力激盪」:以白板與便利貼作為討論 wireframe 工具,也開始預估實際運送的成本,沙盤推演該如何增加網站流量。
  • 快訴建模」:很快的從這樣的資訊架構出一米市集的 prototype,據以進行使用者測試 (UAT),邀請專家與使用者來操作使用,以確認把哪些功能放進網站。此時也根據數據來決定定價,並走訪線下市集,利用 Google Map 的 marker 來記錄有機農夫的所在位置,透過可視化的地圖來推想合作的可能。

為了要徵才與招募合作夥伴,他們很快地定下了品牌名稱:「一米市集」,一米除了象徵食材的每一粒米,也象徵踏出的每一步,「跟著友善農夫,買一份誠食」,希望和競品區隔出來:一米市集不單單只想把線下的食材搬到線上,還希望能夠建立食材標準,未達他們的標準(無化肥、無農藥等),是不放到這個品牌裡販售的。

「簡單流暢」是一米市集的設計最重要的訴求,唯有簡單流暢的網站設計,才能提高使用者的再訪率與訂單成功率;而為了要能夠讓品牌的風格更鮮明突顯,網站就要能夠傳達品牌的精神與意義。最後,使用者設計是藝術與科學的總合,網站要讓人感受到設計背後的情感,才能為使用者創造具體的價值。

為了幫助 user 更快速的找出所要的產品,除了網站有第一層選單的大項目,滑鼠移過任何第一層的任一個 icon,就會滑出所有項目的第二層選單,讓人不用逐一點選第一層選單來尋找第二層的內容。因為現在集團人比較少,所以調整網站內容非常迅速:哪個產品銷售得比較好,選單就快速的調整成能讓它更容易被找到的狀態。

一米市集@ECX 2015

(第一層選單,將產品大致分類。)

一米市集@ECX 2015

(滑鼠移過任何一個第一層選單的項目,就會顯示出所有項目的第二層選單。一般都是顯示滑鼠移過的項目底下的子項,這個設計我覺得滿特別的。)

滑鼠移過產品,就能直接開始點選產品、放進購物車,對已經明確知道自己要什麼的 user 就非常方便。 

一米市集@ECX 2015

消費者、農夫、生態環境與一米市集四體的關係是共融共生的,因此在網站上的元素都以圓角矩形來呈現。 

一米市集@ECX 2015

一米市集現在的 LOGO 的意涵是兩雙筷子與農田,標準的筷子剛好是一枝 25 cm,加起來四枝筷子就是一米,完全表達了一米市集的概念。 

一米市集@ECX 2015

(圖片來源:[一米市集] 这么土气的设计,竟获李宗盛大赞

在月會裡,每次都會請同事分享一米市集與其他競品之間的異同,以期同仁能從內感受到自己與其他品牌的不同,進而把一米市集的精神與意義傳遞到消費者心裡。

其他競品業者可能會用原生紙漿製作的紙箱、或是塑膠包材,一米市集的所有的包材都採用可生物分解的素材,能在土壤中自然分解。最後一哩則由電動機車來運送,將碳排放降到最低。

由於不同溫層的食材可能會互相催熟、或是影響冰度,因此在包裝箱裡也設計了隔板,區隔不同溫層的食材的溫度。消費折價的設計上,為了鼓勵消費者不索取購物袋(紙袋)。如果消費者不拿購物袋(配送員會直接穿著鞋套送進客戶家裡的冰箱),一米市集會提供人民幣 20 元的折價券。

一米市集想要做的並不是第二個淘寶、第二個易果、第二個天天果園,而是想要做與其他人完全不同的,讓人能夠相信食品安全的生鮮電商。為了想要提高優惠券的轉化率,一米市集把最紅的三項商品(蔬菜、雞蛋、肉品)做成折價券的形狀,並請最後一哩的配送員協助掛在小區域的家庭門把上,相較於在車站發送折價券,這樣的優惠券發送方式效果更好。

農產的細節提供了產銷履歷,讓空運、海運等細節都呈現在商品資訊裡,讓消費者可以知道哪些食材運送方式的碳排放較低,教育消費者食品相關的知識後,消費者反過來會有更強烈的品牌認同。

不單純追求成長,要追求「有質量的成長」。如果只是要找流量,每天發個一元促銷,就可以讓流量爆增,但是想要的是保持活躍、願意推薦分享這個品牌的有效客戶,就需要多費心設計。例如,銀行有理財專員,那麼何不設計營養助理?家中有過敏的孩子、或是需要費心準備餐點的長輩,透過營養助理,可以推薦對消費者更有意義的產品,會是比起傳統促銷更好的顧客關係管理 (CRM)。

具有 T 型思考的人才,能夠提供公司更正向發展的文化。(T 型人指有跨界能力的人,可參考:《設計思考中的T型人才》

最後她引用了 Wes Jackson 的話: “If your life's work can be accomplished in your lifetime, you're not thinking big enough.”(如果你此生能完成你的志業,那表示你想得還不夠遠。)



#05:張必勇阿里巴巴用戶體驗研究專家),《數據輔助設計 ─ 大數據的電商使用者體驗研究和方法》

2012 年從荷蘭回到大陸,在江南大學工作一段時間後進入淘寶,2013 的淘寶初期是沒有 mobile 的使用者經驗研究團隊的,由開始建立了這樣的團隊。近期轉做芝麻信用,這是支付寶延伸出來的貸款徵信業務。

現在有更多管道可以購買商品,退貨也變得更方便了。消費者選擇變多了,如果一個產品不好,消費者就會退貨,比起以前「東西可以用就好」的情況,產品必須有更好的品質才不會被退回。

去年有一段時間叫車 APP「滴滴打車」和「快滴」在競爭,消費者搭車不僅不用錢,甚至這兩家叫車  APP 還會額外付錢給司機。從這個案例裡,得到一個新的 APP 用戶的成本是 300 元,而得到一個新用戶的成本是留住一個原有用戶的 8 倍,一個忠實客戶貢獻的利潤又是新用戶的 16 倍,因此電子商務裡,留住既有用戶是比取得新用戶是更重要、更有效的。

淘寶的用戶形象就是「花錢的人」,淘寶的手機用戶畫像 (Persona) 有 57 種人物形象。因為目前用戶已經很多了,所以產品可以先上線,再透過實際的使用狀況來分析實際是不是聚焦在哪個客群,例如賣二手用品的閑魚就是這樣的概念,先有用戶再有產品。淘寶的產品很多,迭代的速度非常快,如果一個產品沒有固定、明確的客群,表示這個產品是失敗的,也會毫不留情的把失敗的作品下線。(從 Apple Store 的更新記錄就可以看出,淘寶的手機 APP 們,至少一個月會 release 一次新版)

以前三個版本(iPhone, iPad, Android)的發佈頻率不一致,現在有了「三平台融合」政策,更新頻率就調整到一致。

在 APP 的開發測試 (development test) 階段,只能找到效能問題,能解決大部分「能用」的問題、卻無法讓 APP 進入「好用」的階段。例如,實際使用者在應用時,可能會遇到各式各樣的狀況,例如網路狀況、硬體狀況,有一年就遇到某一款的小米手機搭配特定版本的 Android 系統會遇到 bug,但因為這樣的組合並不是主流使用者,所以在開發階段不會測出這樣的問題。

到了 APP 開始上架被下載使用的輿情反饋 (feedback) 階段,通常多數 user 都不太會反饋,可能是懶得提問、也可能是因為覺得官方不會認真處理,就算是提供回饋,訊息可能也不足以重現錯誤。或是惡意的負評,只罵了髒話,但工程師接到這樣的訊息,無法取得在怎樣的狀況下會閃退?是不是網路問題?怎麼操作會導致這樣的問題?

講者分享了兩個從數據發現異常、進而確認使用者行為追究出問題點的案例:

  • 案例一:進入掃條碼的畫面後,跳出率 (bounce rate) 高達 64.9%。無效動作用戶大約兩秒就跳出、有效動作用戶大約操作 6 秒。後來電話訪談了用戶,原來是試著要按搜尋框時不小心點到了掃描按鈕,或是快速點擊多次「返回」按鈕要回到較上層的功能,中間就不小心點到和「返回」按鈕同一位置的掃描按鈕。後來改善按鈕的位置,跳出率就正常多了。
  • 案例二:訂票系統的一次成功率是 8%,user 平均會花 20 秒完成訂票作業。原來是因為圖形機器人檢測 (CAPTCHA) 降低了用戶正確操作的機率與正常完成作業的時間。

成功的統計數據,要有以下特點:

  • 要完整、全面,才能反映出真實的使用者經驗。
  • Android 與 iOS 的行為可能不同,但要調整成兩邊的資訊儘可能一致,才能有比較性。
  • 數據要有即時性,數據延遲不超過 48 小時。(在淘寶是不低於一小時)
  • 分析處理要能夠進行多維度的比較分析。

數據可以讓人「知其然」,知道使用者會這樣用;而後續的問卷、訪問,可以讓人知道使用者為什麼會這樣用,「知其所以然」。數據比較中性,在辦公室裡拿出來討論比較不會被挑戰。

淘寶會根據使用者行為將用戶分群,這樣就能將不同的問卷投放給指定的使用者,例如某一群人特別容易誤擊,就可以針對他們發放問卷,來找出誤擊的原因。




這場我覺得滿有趣的是 Q&A 不是放在每一場尾巴直接提問,而是最後讓大家坐在一起座談。

Q1:  攜程的劉宇在演講過程中有提到台灣自由行環境不如日韓香港,是不是在 EC 的介面(機票酒店之類)有比較不佳的體驗?
A1: 台灣自由行開放比較晚,所以訂單數據明顯低於日韓香港東南亞。因為是同業,所以到了台灣後從各個方面來觀察台灣的旅遊業——從飯店看來,飯店數量不多,以這次投宿的松山區(復興北路與松山路一帶),雖然熱鬧但飯店並不多,在日本香港這樣的環境就會有比較密集的飯店,後來與飯店櫃台聊天之後才知道,台灣的飯店法規門檻高,因此成立不易,另外在台灣住房的費用也高出大陸同級飯店約 50%,價格也影響了旅人前來的意願。

Q2: 在簡報中看到競品研究,是不是有特定的工具可以推薦?
Q3: 攜程的 UED 有開發一個團隊,定期收集競品的頁面更新的狀況,首頁、列表頁等等逐一截圖做資料庫,未來可以據以分析。
淘寶會用「沉浸式的體驗」,讓同仁去特定的城市住一段時間,相對於住在杭州,四五線城市的生活感受不是在辦公室裡可以體驗到的,必須要去當地體驗才能感受到。
一米市集的定價策略是每週會和競品比較價格兩次(填寫到設計好的表格裡),也會就價格敏感度較高的產品,觀察競品售價後持續調整在一米市集的售價,以維持產品在售價上的競爭力。另外也會研究競品與潛在競爭對手(尤其現在跨界服務越來越多,後者可能哪天就變成前者),像是如果 banner 有什麼可取之處,就會思考要怎麼來學習應用。

Q3: 阿里巴巴是先有用戶再有產品,想請問產品的週期大概是多久?怎麼決定要把不適合的產品下線?
A3: 淘寶在 APP 上不管放什麼東西,就算是再爛的產品,都是有用戶會去點的。也沒有人知道怎樣的點擊次數才算是多還是少。但會從用戶的回訪、停留次數、再訪次數等來評估是否這個產品是有效的。淘寶認為一個手機 APP 就是要吸引用戶每天都打開,也許不一定會買,但是 banner 一定會被看到,至少有廣告的效果。另外有許多細節是從數據裡來的,像是 banner 裡的文字應該兩行還是三行好?商品該用瀑布式的排列,或是單列式的排列?要看產品與活動的性質。現在很流行健康手環,於是在 APP 裡安排了一個功能:在看到商品後心跳數高到一定的程度,會自動把該品項放到待買清單裡。但這個功能對轉化率有沒有效,還待觀察。

Q4: 當 growth hacking 的團隊數據分析之間意見不一致會怎麼處理?
A4: 以攜程而言,用戶研究的統計資源通常會 focus 在前端應用的產品資源,不太會去和其他商業發展的數據去比較。不過如果有一天 A/B testing 裡時,UED 做使用者小範圍的研究時反映 A 版比較好,但實際上線後大數據團隊根據數據說 B 版表現比較好,這時肯定是聽大數據的。

Q5: 最近台灣有推 Fintech,有沒有什麼樣的建議呢?
A5: 馬雲常說阿里巴巴是個 DT (data technology) 的公司。阿里巴巴不會把原始數據賣出來,但會看怎麼發揮這些數據的價值。像是上海圖書館,本來不願意把書借給外地人,但是如果能從電商這邊取得使用者的信用來作擔保,就可以減少失書時的風險 (risk management),圖書館就能夠安心出借書籍,或是像是出租公用腳踏車,也調整成免押金、可以直接從芝麻信用扣款(可參考:《新浪財經—芝麻信用联合永安公共自行车推免押金扫码租车》)。芝麻信用還在做探索嘗試,應該還不到 Fintech 的階段。

Q6: 請問一米市集如何找到農夫?如何合作?創業時有遇到怎樣的困難?
A6: 在合作夥伴上有區分大農與小農,大農不難找,小農比較需要花心思,通常是靠親友口碑,或是專門觀察媒體報導的同仁來判斷是否可拜訪,這是第一個步驟。接下來會先打電話拜訪,確認他們的種植農法,有無用藥。第三關就是上架檢測。
要談合作時有三種不同的商業模式,一是以比市場採購價稍高的價格來收購、再以略低於市場的價格,適用於比較保守的農友;二是共營的模式,抽一定比例的佣金;三是契作。
小團隊辛苦的地方在於採購 (sourcing),未來會切割出來做,目前一些大品牌的前採購可以帶來供應商資訊,但一米市集想要的選品標準仍是不打藥、不施化肥等等。另一個是市場推廣,未來會做。

Q7: 目前一米市集想要做的是環境友善與連結農地,如何彌補這個落差?
A7: 你為什麼要吃這個食物,是一定有個層次循序漸進的過程,你為什麼吃?你如何吃得健康?你如何更有意念的吃?現在還是要慢慢的請媽媽們寫文章,來慢慢推廣這個永續的意念。

Q8: 假貨在光棍節之後退貨的數量非常大,要如何面對消費者對電子商務失去信心?
A8: 現在會有個現象,無論是買賣家都會面對到:如果你賣真貨、別人賣假貨,你賣真貨反而永遠不會賺錢,你賣真貨反而是第一個倒閉的人,這必須搭配法規來打擊假貨。目前淘寶有很多資源都投入在打假(打擊假貨),但是如果沒從本質上解決問題,永遠春風吹又生。

Q9: 產銷履歷會追溯到耕作歷程的部分嗎?
Q9: 只有大農可以有這個資本做到這樣的詳細資訊,可以揭露幾月幾號播種、何時收成。比較想要做的是像淘寶京東一樣,箱子上有二維碼,讓消費者可以時時追蹤產品已經送到哪、目前溫度如何(維持商品保鮮)。





活動有幾個我覺得值得一提的地方:

  • 現場和 ECX 2015 任何展板合影,設成 facebook 公開發文,就可以向活動報到台換博客來 coupon $100。(超實用的贈品!根本秒殺,我聊個兩句再過去就在我前面被發光了XD)
  • 主辦單位非常在乎現場的任何反饋,第一場 session 結束後我才剛覺得冷,第二場開始時 Bryan 就說已經請後面中控升溫兩度,有夠精確。後來才知道工作人員有自己的 LINE 群組,總召可以隨時控制四面八方的狀況,非常即時。
  • 講者在影片與簡報之間無法正常切換時,助理主持人幾乎是沒有時間差的立刻衝上台去幫忙處理。
  • 對岸的競爭好激烈啊,攜程和一米市集把競品頁打開來的時候我看到一片密密麻麻的品牌都驚呆了。
  • 送的筆記本是非常實用有質感的牛皮紙封面的方格眼,衝著這個我以後會多參加悠識的活動。 XD
    這次送的筆記本@ECX 2015電子商務經驗設計論壇 這次送的筆記本,裡面是超潮的淺灰方格眼!@ECX 2015電子商務經驗設計論壇

去倒杯茶來喝,看到悠識的書攤,遙想我小時候(?)參加 OSDC.tw,現場擺攤的還是繁體書,曾幾何時已經是簡體書了⋯⋯(是說台灣的出版社好像也不太出這些書Orz)(但是因為沒有利潤,所以以後的活動也不賣了Orz)

現場有賣很多簡體UI/UX相關的好書@ECX 2015電子商務經驗設計論壇


活動資訊

  • 官方網站:http://ecx.hpx.tw/2015/
  • 日期:2015/12/16 (Wed.) 
  • 地點:張榮發基金會11樓國際會議中心 
  • 地址:台北市中山南路11號11樓

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