爆紅貼文需要運氣,避免做出地雷貼文就是實力@小編工作懶人包

這一篇來看看在 facebook 粉絲專頁的貼文內容設計,可以做出哪些花樣來?另外,在粉絲頁貼東西,有要注意什麼嗎?爆紅貼文需要運氣,避免做出地雷貼文就是靠實力了!

 

前情提要:因為這一場的聽眾是一個特定的機構裡,有一群完全沒有經營過 facebook 粉絲專頁的人,他們受命要經營 facebook 粉絲頁,在正式開始經營前想先瞭解 facebook 粉絲頁的經營概況。所以我把內容設定為以下:

  • 基本粉絲頁設定:粉絲頁要分眾設立多個、或是整合一起?提供經驗與想法給大家參考
  • 貼文內容設計:這一篇收集了一些特別的貼文案例
  • 如何驗收粉絲頁經營成果:如何檢視洞察報告、一些成效追蹤的小技巧分享

 

【貼文數量不要太少,但也非多多益善】

為了追求適當的曝光程度,粉絲頁的貼文數量不宜太少。

但是也不是多多益善──根據陸子鈞在 2016 年 2 月的《小編們,一天貼文到這個數量就下班唄》,綜合性新聞粉絲頁超過 79.4 則貼文後,粉絲參與率不會再隨之提升。

不同屬性的粉絲頁會有個貼文邊際效應的數值,每個小編應該自己觀察拿捏每天貼文的頻率,到底要多常貼文才有能見度,又要貼到什麼程度就收手,才不會自己排擠掉自己想要推的議題(置頂貼文只能設定一篇),或引起洗板的反感(是說隨著粉絲頁在塗鴉牆上的權重越來越低,要洗粉絲的板也很難了)

去年整理這份簡報時,當時的全聯是「通路業最強小編」,每一篇貼文都吸引受眾眼球。根據台灣吧行銷總監陳思傑在 2016 年 8 月寫的《全聯小編究竟有多強?臺灣通路業的社群修羅場!》,相較於其他通路業者每日瘋狂灑貼文,全聯粉絲頁平均每天只發 1.6 篇貼文,就能引起廣大的轉發與注目,引起後續廣大討論,每篇貼文設計的力道之強,可資參考。不過,隨著全聯總裁徐重仁失言事件、加上吳念真商品廣宣照片遭全聯侵權使用於紙本 DM,兩件事件重傷之後,目前全聯粉絲頁已從 2017/05/22 停擺至今。

 

【引人注目的貼文範例】

有趣的粉絲頁貼文很多,這邊來舉幾個實際的例子吧!

像全聯的這個假裝是抽獎、實際上是折價活動的點子,讓人覺得好笑好有梗。

一樣是全聯,促銷酒品的廣告,做出「練身體練出一塊肌」的效果,引人發噱。(警語:飲酒過量有害健康)

除了自己在圖文裡 set 梗這種比較傳統式的做法,還有一些利用 facebook 特殊效果的例子。

運用 360 環景照片,插畫家輔大猴把梗藏在圖片之外,要實際捲動全景照片才能看到。

HODRMAN 男研堂也運用 360 環景照片設計了「360 度大尋寶」抽獎活動。

利用 GIF 動畫點擊後會暫停的特性,製作抽籤的效果。這種使用 GIF 動畫的例子可以舉出好幾個,像是米大師 MasterMi 在 2016 年農曆年時做了運勢抽籤。

窩。台南 Wow.Tainan International Hostel 利用自己的在地特色,設計了「抽籤選擇台南美食」。

使用 GIF 動畫的另一個例子:閱讀人所設計的動畫,年節遇到長輩問話時,用文青的經典名句回應。

另外一種貼文內容的形式,是利用 facebook 圖文編排樣版版面固定的特性來排。像蒲公英衛生紙粉絲頁,利用相簿的樣式,來做拼圖式的貼文,每一塊拼片都是一張照片。

台味誌利用了 facebook 影片自動播放的效果、加上與照片混合上傳的排版,做出珍珠選拔賽冠軍的鎂光燈閃爍特效。

有些粉絲頁把自己的定位設定得較有話題,像「肉慾少年」,在 2017 年 1 月時的貼文走向都比較偏向微西斯的路線,完全緊扣粉絲頁「肉慾」主題。(當時的貼文有點猛,我就不逐一舉例啦)

【學習資源:大大們整理的武林秘笈】

在網路上有許多人整理了經營社群、設計貼文時要注意的種種要點。

最有名的就是台味誌創辦人洪資皓 (Ryan Hong) 整理的「廣告素材實戰攻略」。

舉例看一下洪資皓 fb素材設計再進化 2.017 公開版其中一頁,這頁提到手上一定要預備 2~3 組以上的廣告素材,以免廣告跑到一半就被禁止繼續播送。我後來在實務上也有遇到!好險該檔廣告的時間壓力並不大,我還可以慢慢調、慢慢審、慢慢被退、慢慢重送,但很多人的商業廣告是有期效的,沒辦法這樣等!所以相當推薦剛開始做貼文、下廣告的小編們一定要熟讀他的全系列攻略!

另一個是曾任立委粉絲頁小編的張嘉玲 (+0) 無私分享的「媒體與政治的社群經營與觀察」(現已移除,請改參考「從新聞到社群小編—— 讓你的興趣,成為你的本事!」)。

在張嘉玲的《媒體與政治的社群經營與觀察》之中,其中有一頁說到「用熱點借勢行銷」,我個人想提醒一下,要在其他媒體專貼資料,要先看好板規與風向。最早之前是在批踢踢或 Mobile 01 上發假消費、真業配的行銷文章,一旦被發現,整個品牌都黑掉;現在則是有很多 facebook 社團拒絕隨意轉貼連結、批踢踢發文有格式規範,都要注意。

我曾經遇過有公司在網路上被負面言論攻訐,該公司的人就用自己的帳號到社群網路上幫公司講話,結果整個 ID 被網友肉搜,反而被網友們人身攻擊,情緒大受影響。

另一個例子是,有主管要求下屬用自己的批踢踢帳號上去回應,可是批踢踢養帳號不容易:帳號每一天都要登入,才能增加一次上站次數。以八卦板 (Gossiping) 為例,要發文必須要有 500 次上站次數,意味著要擁有一個能在八卦板發言的帳號,需要準備將近兩年的時間。如果這個帳號沒有審慎的經營,不小心黑掉了,就是要再花兩年重新來過。

在回應之前,要考慮回應的內容、立場,以及自己所能承受的結果、對應的對策。我側面觀察的經驗,覺得有時冷處理也是一種處理,至少不會在議題上熱戰。如果是性質比較輕鬆的粉絲頁,可以考慮幽默地回應,像 Ryan Hong 就曾經以自己手邊經營的產品來回應減肥茶機器人。

回過頭來看,在張嘉玲的《從新聞到社群小編—— 讓你的興趣,成為你的本事!》裡有談到如何經營社群,例如這一頁:「社群倫理、同理心很重要,做社群,先學會做人。不要用對手負面新聞做文章、不要在人家傷口上灑鹽、不要歧視」,還有提到許多小編的自我成長(包括學習資源與時間管理等技巧),各種細節都值得小編們參考。


下標題、寫文案覺得腸枯思竭,可以參考林靖的文案五大公式「套公式寫文案就快速多了」(該內容現已移除,可多尋找文案相關資源)

 

【從網站調整好體質】

官方網站上的內容要拿到粉絲專頁轉貼時,常常發生預覽圖片、標題不理想的狀態。為了讓轉貼連結能漂漂亮亮的出現在塗鴉牆上,建議網站工程師除了 HTML 標準的 <title>、<meta name="description"> 等標籤之外,別忘了設置 facebook 會使用到的 <meta property="og:title"> 等等 og 屬性。

在塗鴉牆上,一篇貼文會長成這樣。(註:這是舊圖了,現在結構上的差異不大)

貼文在塗鴉牆上的樣子@小編工作懶人包

拆解來看貼文的內容與 HTML 之間的關係,可以看到上半部是使用者的暱稱、以及他在 facebook 輸入的內容,下半部則是網頁的 <meta> 裡的 og:image 屬性(轉貼連結後呈現的縮圖)、og:title(標題)、og:url(網址)、og:description(引言)。如果是長文做分頁,除非你真的要看每一頁的成效,否則最好讓 og:url 這個網址固定、不要在網址尾巴掛上頁碼,以方便回應與讚能累積在同一個網址上。

拆解來看貼文的內容與 HTML 之間的關係@小編工作懶人包

 

【適當的投入廣告預算】

寫了好的貼文,接下來就是要讓人看到!有的人很在意下廣告,覺得貼文的時間欄位若出現了「贊助」(表示是廣告貼文)好像讓粉絲頁變得很 low。

但是換個角度想,廣告除了傳統的商品販售,就像是傳統媒體上播送的企業形象廣告,facebook 廣告也可以用來增加概念推廣、作品宣傳或任何你想讓人知道的事的曝光。舉例來說,每年十月到流感疫苗施打的季節,我的塗鴉牆就會跳出「請大家快去打疫苗」與「反疫苗」的貼文,這些都是我不主動訂閱不太會這麼密集出現的資訊,尤其後者。

下了廣告,才有機會讓你的目標受眾看到你想推廣的內容。在不下廣告的前提下,粉絲人數 10 萬人以內的粉絲頁,自然觸及率只有 5~10%、粉絲人數 10 萬以上的粉絲頁更低到只有 2.5~5%,精心設計的貼文沒人看到,就失去意義。

不要排斥編列廣告預算,也不要覺得下廣告自己就很沒格。換個角度想想吧:唱得很好的歌手也要下傳統電視電台的廣告、寫得很棒的作者也要安排報紙廣告與書店店頭廣告,更何況從這份簡報完成經過一年之後,現在歌手與作家們藉由經營自媒體、互相串聯來增加聲勢,已經成為必要的行銷環節之一了。
 

【貼文加入 hashtag、標註、短網址】

我個人覺得,公部門可把粉絲頁當成新的發聲管道,以「新北警好讚」為例,他們會適時的轉貼新聞連結,補充說明安全教育,或是解釋警消的決定細節為何,這部分不必透過傳統的記者會與新聞稿,也能有機會讓人看見。

而舉例說到了「新北警好讚」,就一定要提一下在貼文與回應中使用 hashtag 與標註 (@) 這件事。當新北的地方社團發生了民眾抱怨違停、遭竊、物品遺失等狀況,就會有人迅速的使用 "@" 符號加上「新北警好讚」,tag 他們,警察們也會像隨時駐板一樣,很迅速地回應此時已介入處理、或請民眾經怎樣的管道提報;遇到了警消有效率又細心的處理,新北地方社團裡也會有許多人寫下讚美的文章,最後加入井號 (#) 接上「新北警好讚」來鼓勵新北的警消。

加上 hashtag(標籤)後,後頭接的文字會變成藍色的超連結(中間有符號的話會截斷),點選這個超連結,就能串接看到這個主題的資訊。例如 #三環三線#高雄美食#台中景點。不過 hashtag 只能儘量串接有標註同樣 hashtag 的內容,無法保證一定會出現,每個人點選相同的 hashtag,也可能會看到不一樣的文章集合(有些貼文可能基於權限,無法看到),或是看到的順序不同。

使用標註 (@),可以標記粉絲專頁或是個人帳號,對方就會收到已被標註的通知。將合適的貼文 tag 相關的粉絲專頁,一來可以讓讀者得知相關的粉絲專頁在哪,二來對方可能會因為收到通知而前來互動。以食記為例,有的人發文 tag 了餐廳之後,餐廳看到,覺得該篇食記內容不錯,會轉發到餐廳的粉絲頁,就能增加該篇食記的曝光。

想要知道特定的網址有多少人點過,可以使用 goo.glbit.ly 之類的短網址工具,在取得縮址之後,將該筆縮址尾巴加上「+」(例如 "https://goo.gl/ABCDE+"),就能看到該篇被點擊的次數。

 

 

《粉絲專頁小編工作懶人包》的內容,還剩三分之一,我們下回見啦! :D

 

 

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