洞察報告與成效追蹤@小編工作懶人包

當我們開好了粉絲頁,也貼了一陣子文章,接下來就是觀察數據,來看看每一篇貼文的成效如何囉!到底我們的粉絲頁讀者是怎樣的結構?喜歡看怎樣的內容呢? 

 

前情提要:因為這一場的聽眾是一個特定的機構裡,有一群完全沒有經營過 facebook 粉絲專頁的人,他們受命要經營 facebook 粉絲頁,在正式開始經營前想先瞭解 facebook 粉絲頁的經營概況。所以我把內容設定為以下:

  • 基本粉絲頁設定:粉絲頁要分眾設立多個、或是整合一起?提供經驗與想法給大家參考
  • 貼文內容設計:這一篇收集了一些特別的貼文案例
  • 如何驗收粉絲頁經營成果:如何檢視洞察報告、一些成效追蹤的小技巧分享

 

【從洞察報告看粉絲頁成效】

在粉絲頁的「設定 > 粉絲專頁角色」,可以為每一位小編設定不同的權限。除了「共同主播」以外的角色權限,都可以檢視「洞察報告」。

洞察報告可以看許多事,譬如從「用戶」這一頁,可以觀察粉絲結構:粉絲都來自哪個國家與地區?使用什麼語言?女性居多、還是男性偏多?年齡層偏高還是偏低?

值得注意的是,粉絲頁經營時的操作手法,可能會讓粉絲的結構偏離真正的目標族群——例如,主打 25~45 歲的青壯年的金融產品,如果一直做模擬交易競賽來推廣,辦活動時拚命跑大學校園場要求學生配合打卡按讚,就會讓粉絲結構低齡化,然而卻不是真正要面對的粉絲族群。

可以透過洞察報告,觀察自己的粉絲組成@小編工作懶人包

在「貼文 > 貼文類型」,可以看出哪種貼文類型最吃香。大部分的粉絲頁,相片與影片都會是比較容易得到高觸及率的貼文類型,文字類則較低。

各種類型的貼文效果。一般來說,相片影片的貼文成效會比較好。@小編工作懶人包

「按讚人數 > 淨讚次數」,可以看到每天粉絲頁有幾個人來按讚、幾個人退讚。提醒一下,每天按讚的人數有起有落是正常的,要有平常心,不要設定那種「完全不能有人退讚,有人退讚要處罰」的 KPI,幾乎是辦不到的。

粉絲頁每天都會有人按讚、有人退讚,實屬正常,要保持平常心XD@小編工作懶人包

「粉絲專頁瀏覽次數 > 主要來源」,可以看到粉絲從哪裡來,藉以設想之後要怎麼設計後續的活動。從範例這張圖可以看到,粉絲可能從社群媒體網站 (facebook, plurk.com)、搜尋引擎 (google.com.tw)、自有網站(我碼掉的地方)、E-Mail (outlook.live.com),可以思考看看能不能從這些入口做些什麼。(寫這篇的時候我發現我竟然有從 twitter 來的粉絲,誠感惶恐⋯⋯XD)

觀察訪客來源@小編工作懶人包

 

【粉絲的成份拆解!】

不同屬性的粉絲頁,可以明顯看出來有不同的粉絲結構。以下舉兩個例子來看:企業品牌的粉絲頁,由於產品屬性本來就是主打經濟能力較好的中年人,所以粉絲明顯年紀較年長,在 45~54 歲這個區間。

專業型/企業品牌粉絲頁的粉絲組成@小編工作懶人包

另一個就用我自己粉絲頁做例子啦!自從有了小麋鹿以後,我的文章大多數都是母嬰主題,所以吸引到的粉絲也自然而然多半是年輕媽媽這個族群,不意外。

生活綜合兼親子育兒型的粉絲頁的粉絲組成結構@小編工作懶人包

值得考究的是前述的企業粉絲頁,在某一塊族群裡,實際參與互動的粉絲和按讚的粉絲有明顯的落差。推測是在抓這張圖時,該企業辦了抽獎活動,吸引到了一些抽獎專用的帳號,因而有這樣的落差。

 

【理想的發文時間】

這張被我同事說長得像座頭鯨的圖片,是「洞察報告 > 貼文 > 粉絲上線時間」裡的資料。手邊的幾個粉絲頁看起來都是在中午休息時間與晚上睡前(21:00-23:00),有較高的瀏覽人數,若照正常時間軸的概念來看,在這些時間發文,粉絲比較有機會看得到。

不同屬性的粉絲頁的粉絲上線時間會略有差異@小編工作懶人包

以我之前經營部落格的經驗,專業內容的部落格(像寫技術文章的),週一到週五的瀏覽人數會較多、週六日會明顯下滑,而休閒生活型態的部落格(例如寫美食、旅遊的),週五週六、連假前後,都會是人數較多的時候。

每個產業的特性不同,理想的發文時間也會略有差異。就我自己觀察的粉絲頁,親子部落客喜歡在中午發文,我猜測是全職媽媽們在把小孩撂倒去午睡後,可以有一小段休息時間,職業婦女此時也正在午休,可以上上網。

不過,facebook 不停地調整演算法,現在常會看到塗鴉牆上的貼文是不依時間順序、跳著出現的。過去的黃金發文時間非常重要,現在重要程度也許就沒那麼高了。

 

【建議:現實是殘酷的,不要用抽獎活動換粉絲】

很多人喜歡用抽獎活動來換粉絲,來看個實際的例子吧!這是一個原本人數不多的粉絲頁,用了非常好的禮物來鼓勵大家按讚加入粉絲專頁,搭配了廣告與其他媒體宣傳,一開始的成效也非常好,可以看到一堆狂讚士湧入。

辦抽獎活動,的確可以吸引到一堆人來按讚@小編工作懶人包

但可怕的是活動結束、抽獎完畢後,退讚潮也隨之而來。

活動之後的退讚潮@小編工作懶人包

「辦抽獎活動拚粉絲」的報應不只是退讚而已,也是有很多人根本忘記退讚,但是他們也不再來粉絲頁互動,使得粉絲頁充滿了俗稱「殭屍粉」的不活躍使用者。當 facebook 的演算法調整各種項目的權重,把粉絲的活躍度的重要性提高時,這樣的粉絲頁的表現就會更低迷了。

 

【觀察對手專頁,知己知彼百戰百勝】

粉絲頁的操作罕見萬靈丹,如果花錢就有用的話,每個大企業就直接砸錢就搞定了。可是,砸錢經營出來的商業粉絲頁,也許形象非常活潑有趣,卻沒有對應的轉單率(從被動接收資訊的粉絲,變成實際下單的客戶),對重視成效的企業也不見得是好事。

建議小編們可以利用 facebook 的現有功能,「洞察報告 > 總覽 > 觀察對手專頁」,觀察同質性的粉絲專頁都怎麼操作?培養貼文與發文的手感與操作活動的直覺。

觀察對手專頁@小編工作懶人包

 

【利用 facebook 廣告管理員分析數據】

在 facebook 的廣告管理員後台裡,點選左上角的漢堡選單後,進入展開的選單裡的「資產 > 像素」,可以找到在自家網站上設定像素的方法。就像是 Google Analytics 分析工具可以追蹤分析流量,facebook Pixel(像素)也可以幫助我們追蹤廣告活動的轉換率。

但這部分相對的需要有網站程式碼的控制權,以痞客邦的部落客為例,就沒辦法在手機版網頁上置入程式碼。

facebook像素,可以幫助追蹤轉換率@小編工作懶人包

facebook 廣告管理員裡還有一些有趣的東西,像是「規劃 > 廣告受眾洞察報告」,可以瞭解到目前 facebook 主要的受眾以 25-34 歲這個年齡層為主。不過就年齡層這個維度,我認為 facebook 使用者稍微有年齡層提高的傾向。剛好最近幾天去聽了 Ryan Hong 的課《打造爆紅FB廣告素材製作秘訣》,裡面他也有提到 18 歲以下的小朋友其實沒有那麼喜歡黏在 facebook 上頭。

facebook上的使用者的狀態@小編工作懶人包

在 facebook 廣告管理員的「廣告受眾洞察報告 > 粉絲專頁的讚」,也可以看到不同類別裡聲勢最強大的粉絲頁。

熱門的粉絲專頁@小編工作懶人包

 

【用短網址追蹤連結被開啟的成效!】

使用幾個主流的短網址工具,可以看到短網址被點擊的成效。(也可以看別人的XD)

像是 Google 的縮址工具 goo.gl,只要在縮址最後面打上個加號 (+),就能看到網址被點擊的次數、從哪個載具(電腦或手機平版)開啟等等資訊,方便設計接下來的活動。

Google短網址工具的成效報告@小編工作懶人包

Google 短網址的成效報告@小編工作懶人包

另一家縮址工具 bit.ly 也可以在網址最後面打個加號 (+) 看到報告。不過這個縮址工具我比較不推薦,因為就我所知,有些大公司和公家機關,之前在防制釣魚網站時,有擋掉 bit.ly 的連結,使用者如果點了 bit.ly 的縮址只會看到瀏覽器告知「打不開網頁」的訊息。

要不然 bit.ly 我覺得有個不錯的好處:可以自訂縮址文字。總比看起來長得像亂碼一樣的隨機碼友善得多。

縮址工具bit.ly的成效報告@小編工作懶人包

 

【我個人在 facebook 辦抽獎活動的心得】

我是網站工程師,作為一個「因為 facebook 也是網站所以粉絲頁歸我管」的工程師小編,我有一些工作上的心得。

第一個是關於抽獎這件事。辦活動有幾個辦法:

  • 自己下海做。
    不過比較好的獎品(禮券、高級家電等等),可能會湧入抽獎大隊,留下上千筆留言,如果真的要公平抽獎,要整理這些名單,呃,願上天保佑你原本的業務做得完。
     
  • 請公關公司全權代操活動。
    花錢找專業人士來幫忙辦活動,不過我覺得也不是辦過活動就會自然而然變得專業,有的公關公司只有幫快速消費品 (FMCG) 做活動,但這跟專業性質較強的公司做活動的方式會有本質上的不同,要找到有能力操作自己公司活動、又不會動輒失言或盜用他人素材的真正專業人士,也是需要一些機運來尋覓合作對象。
     
  • 請外包工程師幫忙撈留言,或使用 facebook 粉絲團留言抽籤小幫手
    之前我們找過外包工程師幫我們撈留言,不過撈完留言抽獎時有的人帳號又消失也是個問題。另外一個選擇是免費工具「facebook 粉絲團留言抽籤小幫手」,我看滿多部落客用這個工具辦抽獎的。

建議活動規則越簡單越好,否則超容易濾錯條件的。之前遇過主辦方要我們要求參加者按讚、留言、分享、tag 有效 user,光是要怎麼排除去亂 tag 粉絲團什麼的就好難,還接到一堆分不清楚 tag 與 hashtag 的客服電話,累死了,大家辦完一次就看著牆壁檢討下次活動設計越單純越好。Orz

 

【可能面對的狀況題】

隨著粉絲頁變得比較熱門了,就開始會有奇怪的人來留言(之前遇過抗議司法不公的留言,呃跟我們的屬性完全無關),有很多留言機器人也會跑來留廣告留言、釣魚連結,刪不勝刪。

facebook 有簡單的過濾留言機制,所以有一些廣告留言會自動被設為隱藏。但,反過來說,有些正常網友的留言也會被 facebook 自動隱藏,導致網友以為粉絲頁管理員刪除異見,導致後來越解釋卻被罵越兇,跳到黃河都洗不清。

還有一個狀況就是:到底要授權小編怎麼回應網友?不回應,主管可能會說「你怎麼都不跟網友互動,要多跟他們交流啊」;太活潑的回應,主管可能又覺得不莊重,「怎麼可以這樣回覆留言」。有的人喜歡私訊解決問題,免得公開版面上的回覆後續有什麼預料之外的發展,但其他人也想知道答案,作為選購或處理相同問題的參考。

建議在經營時應該多多討論原則,不要把規則訂太死。

 

【經營粉絲頁時,可以再多做一些事】

行有餘力的前提下,非常鼓勵大家加入相關社團,因為在社團裡一方面可以收集到網友們對各種問題的想法與意見,另一方面是可以高效率的宣導要推動的議題。

像是我加入了永和地區居民為主的「我是永和人」社團,我發現很多社員會 tag「永和警好讚」,警察似乎也會不定期上來看一看,所以遇到很多人抱怨治安不好、有人撬機車座墊之類的問題,都能很快得到回應,避免後續問題擴大發酵,有很多竊案搶案、或兒童走失案件,也因而快速圓滿處理完成。

另一個案例是我發現很多兒童少年圖書的編輯,都加入了小學生家長群集的社團「小一聯盟」,適時提供自家的書目給家長們參考。在紙本書越來越難賣的現在,這也是一個不錯的行銷管道。

但也有很多社團主是不允許張貼商品連結的,加入社團時無論發文或留言,務必要看清楚規範。

還有一種交流,是小編們互相在對方粉絲頁上留言。像是 2016/03/17,小編們聚集在中央社新聞粉絲團的回應區,這是比較早期各大粉絲專頁小編們互動的例子之一。

現在也可以看得到許多名人們會互相用粉絲頁身分,到對方的粉絲頁上留言。

另外,粉絲頁的內容也不用每一則貼文都設計全新的內容,適時重複內容是沒有問題的,因為對於我們的目標群眾,通常常見問答就是那些,只要內容不過時,就可以在合適的時機把文章回鍋,例如環保局可以在例假節日與颱風前夕宣布是否繼續清運垃圾,警政單位可以跟著社會新聞推廣防災自保的觀念。

有些部落客會每個月初翻一翻自己前面幾年在這個時間、季節發表的文章,把它們重新拿出來張貼,就是這個道理。

 

【網路走跳,不能做的事】

在網路上發表內容很容易,但要注意法規問題,例如:

  • 健康食品不得宣稱療效(健康食品管理法 14 條)
  • 醫療院所不能任意上網宣傳(醫療法第 86 條第 7 款)
  • 沒有分析師資格不能報股票名牌帶風向(證券交易法第 155 條)

還有一個常被忽略的就是:千萬不要抄梗盜圖!很多人喜歡複製貼上別人寫的笑話與圖片,美其名為分享,實際上卻觸犯了原作者的權益。像是立委蔡正元之前常常在 facebook 複製貼上別人的照片、圖片,就被網友們蒐證點名他是亞洲盜圖王;批踢踢的八卦板則有網友發現,台灣服飾品牌 Lativ 抄襲了競品 GAP 的貼文內容與影像風格

建議使用創用 CC (Creative Commons) 內容,像是網路相簿 flickr 上的搜尋功能就可以篩選出有 CC 授權的圖片。分享時應從原始貼文轉分享、留下原始連結,保障原創者的 credit。

 

【清楚為什麼要經營粉絲頁】

為什麼要開眼前的這個粉絲頁?有 KPI 嗎?主管要求要衝粉絲人數、貼文按讚人數、貼文分享人數嗎?

也許可以試著做這些事:

  • 辦抽獎活動(但近年效果越來越差,往往只吸引到只會複製貼上別人留言的抽獎蟑螂)
  • 下廣告(要留意太多文字會讓廣告成效變差,請參考 Ryan 的課程打造爆紅FB廣告素材製作秘訣
  • 找公關公司顧問幫忙代操粉絲頁(不過即使是經驗豐富如奧美,後來也是很突然的撤離全聯了)
  • 花錢滿人頭買讚(但很容易買到不互動、無實際交集、無法成功轉化為訂單的殭屍粉)

 

總而言之,經營粉絲頁的技巧就很像太極拳,無招勝有招,因為 facebook 一天到晚都在改演算法、介面也不停調整,原本的最佳表現方式也許下一次改版就沒用了。

經營時可以多多比較一下同業、類似屬性頻道的做法,學習怎麼做有成效的貼文與活動。看到喜歡的活動,可以去打聽一下背後的設計師、公關公司、活動廠商,建立起自己的合作名單。像是有的朋友說要找部落客合作,卻找不到合適對象,這時可以參考痞客邦社群影響力榜單,裡頭有依類別分類的中高流量部落客名單可參考。

說到找部落客名單,如果要請部落客撰寫業配文,請避免讓他們角色扮演、或說出違心之論,若真有什麼不是太要命的缺點,就讓部落客老實說吧!過度歌功頌德的文章,反而讓人信任感降低。假裝自己是客人的文章,現在也很難遁入社群中做行銷,像是之前有篇笨板文《Re: [無言] 計程車上最狂的下午茶》,兩三天就被踢爆是假耍笨之名的業配文。

個人推薦兩個新款業配文典範:

 

我最近常覺得,專業就是比普通人還清楚接下來會發生什麼事,舉例而言,找個人來顧小孩、讓他不會發生危險,還滿容易的,可是要知道小孩接下來會電力源源不絕、可以一眼看出這個小孩用什麼方式最能確實地消耗他的體力,這就是專業。

粉絲專頁經營的進入成本不高,只要有 facebook 帳號就能申請粉絲專頁、管理操作,一切自己來當然沒有問題,但是品牌經營時如果把社群當成重點,培養專人操作、或是請專業人士來代操是必要的成本,不夠專業的人看了半天的洞察報告還是不知道要從何調整起呀。對追求利潤的品牌而言,每一天都在燒錢,沒有太多時間讓菜鳥可以慢慢試玩,那倒不如花錢請專業人士來處理,讓成效趕快先出來。如果是公司高層或主管機關要求要有一個,也沒有要求每年要有怎樣的成長量,那的確是有做就好啦⋯⋯XD

 

以上,與各位菜鳥小編們共勉之。

 

 

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