熱血青年很向上

喔耶久違的戶外教學時間來了！身為地方的媽媽，很難有機會參加晚上或假日的課程，有週間的課可以參加好開心啊，都想灑花轉圈進教室了呢～今天可以讓社群男神洪資皓 (Ryan Hong) 上課真的超歡樂的啊，本人比網路上帥，真想請他再講一堂怎麼樣可以保養得這麼好的課。（喂喂第一段就離題這樣對嗎）

話說中場休息時好像有學員誤以為這一堂課是講廣告投放技巧，其實不是喔，這一場主要是講廣告的文案與圖片素材的設計技巧。

講義它本人的內容，就是五月初 Ryan 就已經大方上傳到 facebook 上分享的《fb素材設計再進化 2.017 公開版》。已拜讀過該相簿 N 遍的我，還是覺得今日出門來上課好划算！報名費不貴而且講師本人口條超好、Q&A 時對答之有料的，當作是來幫自己的事業申請顧問服務送課程，感受更超值啊！我是沒事業的小上班族，所以超值的感覺比其他人低了一點點，誠懇推薦這堂課給剛創業又不知道廣告要怎麼搞定的捧油們。

以下是本日課程筆記，請搭配 Ryan 的講義相簿觀看囉～

【廣告的類型與效果】

早期 facebook 的優勢是可以用很少的資金換取到準確的流量，但是現在這個局勢已經變了，在 facebook 下廣告，不再是隨便下就能成功。要讓消費者在不同的載體（電腦、手機、平板）都能看到清晰、明確的廣告，是有一些技巧的。

常用的 facebook 尺寸有四種：

• 連結廣告 (PPA Link)：
  做電子商務時最常使用的廣告，點擊後會外連到自己的網站。通常會用來做導購連結或獲取流量。
   
• 讚廣告 (Like AD)：
  是獲取粉絲的方法，可以用來開發新客、取得知名度。不過現在並不建議使用這種類型的廣告，一個粉絲的取得成本可能高達 30~40 元，但是取到的粉絲質量並不一定那麼好，可能會獲取到大量的無效粉絲。三萬至五萬人的粉絲頁觸及率有個 3%~5% 已經是成效非常好的了，不要盲目的追求粉絲、卻換來無互動的粉絲。
   
• 貼文廣告 (PPA)：
  在 facebook 上發表的任何圖片、文章、影片等等任何一則動態貼文，都可以拿來下廣告。依目前 facebook 的設計，我們無法針對「相簿」來下廣告，但是可以針對「發布相簿的那則動態」來下廣告。
   
• 輪播式廣告 (Carousel)：
  適合用來講故事，或是商品同款不同色、同色不同款，可以用來展示商品。建議不要在一張圖面上塞超過十個中文字。

四種廣告格式各擅勝場，下廣告前要先搞清楚幾件事：下廣告的目的是什麼？是想要做導購？還是想要與消費者互動？還是想要擴散品牌形象？

facebook 後台有提供像素 (pixel)，可以把像素程式碼埋在自家網站上，就能有效地評估廣告的轉單率等等成效。

前幾年的 facebook 和現在落差很大，前幾年粉絲頁隨便發篇文都可以輕鬆獲得上百讚，但是現在粉絲頁太多了，要爭取到使用者的注意力變得非常困難，貼文發出去能得到十幾個讚就不錯了。所以，設計廣告素材時，就要多方嘗試，利用文案設計、圖片排版與 facebook 貼文特性，來吸引正在捲動塗鴉牆的使用者稍作停留觀看我們的廣告。

【利用多圖貼文做出特殊效果】

當我們上傳多張圖片後，facebook 會有「一橫三正」、「一豎二正」、「四正分割」等形式的貼文格式。Ryan 以台味誌的珍珠選拔活動貼文為例，解說「影圖混合貼文」：利用影片自動播放的特性，讓飲料裡的珍珠像上了選美舞台一樣的打上 spotlight。在設計廣告貼文時，可以利用「一橫三正」的相簿貼文格式，把主要的產品放在橫向圖片中，其他同一檔期的產品則在底下揭示。

目前只有 iPhone 的「專頁小助手」APP 才能使用，另外，因為 facebook 的廣告後台有 bug，所以如果影圖混合貼文是設計成廣告貼文、而非公開貼文，等到廣告週期結束後，該則貼文就只有具有廣告管理員權限的使用者才能在後台看到，一般 user 就再也看不到該則貼文了，是要特別注意的地方。

【素材設計的限制】

「時間是最重要的事情」，電子商務的活動常常只有兩週左右的時間可以爭取廣告成效，在這之間要短時間快速產出素材。在產出素材前，先瞭解先天有哪些限制。

facebook 要求 banner 上的文字不能超過圖面的 20%，如果把畫面切成 5x5 的 25 宮格，文字內容超過五格，就不能下廣告。現在的 facebook 改成利用程式來判斷圖片上的文字多寡，文字越多，觸及人數就會降低。

facebook 提供了「圖像文字檢查」工具 (text_overlay)，圖片素材在下廣告之前，建議先到這個工具檢查，以免素材能夠轉換出的觸及率奇低無比。

文字型的標誌與 LOGO、浮水印與數字都算是「banner 上的文字」，但是產品、書籍封面或海報翻拍，都不會被判定成文字。為了偷偷傳遞較多的文字量，有幾個規避 20% rule 的技巧：

• 把文字隱藏在背景裡。
• 把背景與文字之間的對比降低。例如桃紅色文字和深藍色背景，這樣檢查工具比較檢查不出來。
• 手寫字。（對年輕族群有效）（但字要醜一點才可以）

facebook 上的圖像素材還另有許多規範：不能露點、不能做前後對照、不雅字眼、暴力血腥圖片、過度暴露（例如內衣廣告乳溝明顯一點就很容易被退件）、假按鈕（不過可以用動物的手來暗示使用者點擊，規避這條規則）等等。

做圖的時候要先準備好「商品/內容」、「文案」、「價格」，再考慮大小比例、顏色風格等等要素來組合。手上要準備 2~3 組的備案素材，以免某一則廣告被審核太久，就錯失了促銷的良機。

【廣告效益最大化】

要讓廣告效益最大化的方法要不斷的測試，把各種可能的文案組合出來：有的消費者喜歡看到「五折」這樣的折扣數字、有的消費者對「現省 999 元」最有感。要多寫幾組來測試，才能知道消費者到底會被哪一種文案打動。

每個消費者的生態都不同，以網路購買保養品的族群為例，文案若是寫著「買一送一」、「八折」，對消費者而言，看起來都和競品沒什麼差別；但若是強調了產品的質感（經過認證）、折扣後只要 XXX 元（有感的便宜程度），就會成為一則對消費者而言最具吸引力的廣告。

一般而言，男生喜歡斜向配置、彩度配置低一點、有形狀與動態的素材（像是設定了動態模糊、看起來像是快速移動的車）；女孩則喜歡高明度、高彩度、有平衡感的圖片。設計素材前要先考慮自己的消費者是男性還是女性為主？再來設定素材內容。

【版面配置：使用網格系統】

在做 banner 時，Ryan 建議先設「出血邊」，讓文字和圖像不要太靠近圖片的邊緣，四邊都淨空，這樣在每一個解析度裡，重點資訊就不容易被裁切掉。（我翻了一下 Ryan 的相簿留言，留言中有人提到在任何解析度中都不會被切掉的版面空間位置）

接下來，拉出 5x5 的網格線（參考線），可以讓版面配置有依據、快速計算文字佔比不超過 20%（佔了五格就是 20% 了）。

在閱讀文字與圖片時，通常視覺動線都是由左而右、由上而下，Ryan 歸納了六種版型：

• 左至右型：
  可以善加利用斜向設計，讓使用者不知不覺地停下來多讀一下 banner 上的內容。
   
• 上至下型：
  （⋯⋯這個版型特別提醒的地方我放空了沒有聽到XD）
   
• 置中擴散型：
  正中間擺置主角，可以在正中央放置重點單品或是新品，左右再以文案或其他元素包圍、襯托它。
   
• 破格型：
  比較長型的商品，可以斜放、稍微超出版面，以拉大產品在版面上的佔比，讓它顯得更有氣勢。
   
• 新聞型的版面：
  從日常生活中看到的影片、連續劇、新聞來發想，把文案放在人物圖片的下方，看起來會像字幕，也有該位人物對商品背書的暗示。

六種版型可以各做一些小變化，例如同一個版型，利用顏色與文字來搭配當下的季節、活動來微調置換，就能快速產出新的素材來。

網路廣告可以設定想要溝通的對象：從性別、興趣甚至地區別，都能在廣告裡設定。所以我們可以對年輕消費族群利用漫畫形式來說故事，做食品的廣告也可以把原料拿出來做素材，例如把茶飲中的五穀拿出來拍，讓消費者接受到「產品天然」的概念；精品與保養品則可以使用暗色系底色，增加金屬物件的光澤感。

現場用了一則藥妝店廣告貼文來解說錯誤示範：洗髮精用了蒲公英來暗示頭髮蓬鬆的感受，但是作為形象暗示的蒲公英超大一朵，反而代言人與產品縮得比蒲公英還小，文案的字也設定得太小，做成貼文後文案顯得非常不顯眼。這時就重新回顧前面提到的內容：要考慮到消費者在閱讀時，使用不同的解析度，都能清晰清楚的讀到內容。

【色彩與色感】

夏天的廣告建議儘量用冷色系去做，讓消費者在炎熱的天氣覺得清爽；冬季則以暖色系，讓消費者感受到溫暖。不同的季節與環境背景，取決了顏色的選擇。

在提到較柔軟的產品時，明度要提高，相對的螢幕保護貼之類硬質的產品，則要用明度較低的色彩來暗示。

越亮的顏色（像是橘色）會讓人覺得有膨脹感，明度較低的冷色（灰色或藍色）可以讓人覺得看起來較瘦小、收縮。而顏色的選擇要看適用的環境，像是我們在室內設計中，想要讓環境看起來比較大，這時反而要塗上藍色而非橘色，因為橘色反而使牆壁看起來膨脹了、空間感覺更擁擠。

在選擇顏色時要考慮到色彩心理學，每個人對顏色的偏好是非常個人的，顏色也沒有絕對的感受，每個顏色都有其正面與負面的意象。以食物來舉例，綠色會讓人有健康食品、不好吃的印象，所以要做美食的推廣，就儘量減少綠色的使用。

【字型選用】

字型可以概分成模仿鴨嘴筆的墨跡的襯線字 (serif)，古典又優雅，適合用在經典文學、精品商品上；無襯線字 (sans-serif) 乾淨俐落，適合 3C 或具現代感的商品。

每一種字型可以傳達不一樣的感受與風格，字型的大小與對比則是傳遞文字的重點。放大文字時，要選「最簡單的字」來放大，像是折扣的數字。另外，由於阿拉伯數字只有十個、但是中文常用字有一萬八千多個，所以在選擇揭示折扣數字時，強烈建議使用阿拉伯數字來呈現，讓人可以瞄一眼就理解這則廣告要傳達的重點。

最棒的標題是「可以斷行、可以唸出節奏感」的文字，要下標題時可以試著把它唸出來，找出較好的標題。

手寫字可以讓人有背書感，證言式的廣告要放人像在畫面上，消費者會接收到「這產品有真人背書」的暗示。

偶爾使用斜向的排版，可以讓人因為特殊的版面呈現而注意到內容。

找部落客或明星代言時，務必請他們在與商品合照時，將商品放在臉旁邊。因為人在觀看時會下意識先看人臉，當商品與代言人擺在一起，消費者比較有機會注意到產品。

【風格的選用】

歐美系比較張狂，日系喜歡調和的顏色（例如明度較低的橘色）、背景使用白色，韓系則明度高、粉粉嫩嫩、裝飾眾多。

選用風格時沒有絕對的好壞，即使常讓人感覺過於繽紛擁擠的台系風格，在強調低價的通路商，仍是直覺又好用的風格。

不同的通路也會有不同的氣氛：A 賣場會讓人覺得可以輕鬆悠閒的慢慢逛、B 賣場會讓人忍不住想衝往最低價優惠的區域，每個品牌都有自己的經營走向。先決定了方向，再來選擇廣告素材的設計風格。

Ryan 以 3C 商品的購買流程來舉例，在男性購買相機時，會先上 Mobile01 看開箱文、再上批踢踢看評價，最後再看店家有沒有信用卡的優惠、或是實體店家有沒有加贈東西。男性會比較規格、比較消費的折扣等等細節，但是女性可能只看產品的外觀，是不是粉紅色？有沒有限定款？未必會比價比到最便宜。

「你買衣服買的不是衣服，而是成為畫面裡那個人的『夢』。」Ryan 這麼形容服飾類的 banner 設計，他說販售衣物給消費者時，並不是強調衣服本身，而是讓消費者能夠想像穿上了這件衣服可以變成圖片中 model 的樣子。

在做食品的廣告時，要讓「消費者能想像味道」。如果平常走在便利商店就有觀察果汁類的商品，會發現 80% 的果汁都長得像從美國來的，攝影時也會使用許多裝飾元件來表達口味與產品形象。像是草莓果凍，長得和蔓越莓果凍一樣，這時為了讓消費者可以與草莓產生心象連結，就要拿出實體的草莓來和草莓果凍組合在一起，讓人想像得到它的味道。

線上購物的美妝廣告需要收集試用照、心得分享，讓消費者產生信任感。

Ryan 舉了個辦活動的真實案例：先辦抽獎邀請消費者來發表產品使用心得，一個月後再使用這則貼文修改後下折扣促銷的廣告，此時消費者會看到大量的消費者使用證言，對這個廣告的信任感就加強了許多。

前幾年在「靠北部落客」出現後，許多人對部落客的證言信任度大幅降低，那段時間內改成用人海戰術，由素人來證明產品的好用程度。

如果我們有比較高的預算可以請到優質素人，可以組合「美女牆」式的 banner，讓人覺得用了這產品以後可以和優質素人得到一樣的效果；如果活動找到的是大量的普通素人，可以把人臉拼接後作為背景，營造產品非常受歡迎、全世界都覺得很好用的感覺。

【自己拍攝商品作為素材時的小技巧】

Ryan 簡單提示了一些拍攝商業照片素材的小技巧：把檯燈放在花朵的後面，可以讓光線從薄透的花瓣透出來，畫面看起來更清爽清新；買機車座墊皮，可以拿來做 3C 或手錶等其他男性用品的背景布；轉蛋的小人物、小動物，可以拿來擺出有故事的情境；手機比較小，可以從超級低角度，來拍出有氣勢的照片來。

現場也教了一個男友拍出有愛的照片的小技巧：因為大部分的男友都比較高，所以拍起女生都頭大腿短，建議可以把相機手機放在肚臍的位置，這樣拍出來的身材比例會比較好。

【特殊手法：商品人格化、多圖連結、心理暗示】

以台味誌自己的行銷案例為例，賦予了每一款珍珠人物形象：愛漂亮的仙人掌珍珠、假文青的白珍珠，每種珍珠都有自己的粉絲頁，會更新自己的生活照。這種手法可以讓商品擬人化，長出自己的個性。

做接圖式的貼文（多圖連結），每張圖的文字不要超過十個字，圖片上的元素要跨到下一張圖片，產生圖片間的連接感。

至於暗示法，Ryan 以自己操作過的化妝水案例為例，在 facebook 的廣告規範要求不可以做 Before/After 式的廣告 ，但是他使用了氧化的蘋果與新鮮蘋果的對照照片，迴避了廣告規範、又能夠傳遞「使用了這款保養品能讓皮膚更保水凍齡」的暗示。

【利用小元件讓重點跳出來】

文案如果全部都是文字，會讓重點不夠明顯。把重點「徽章化」，例如把折扣、特色，用底色區塊包覆起來，可以 highlight 重點、集中視覺。

當畫面已經很滿的時候，可以透過設定光線與光芒，打亮畫面裡的產品或重點。

【文案配置技巧】

做文案的時候：

• 五行內一定要有連結：
  因為超過五行 facebook 就會把貼文尾巴縮起來，使用者必須點擊「更多」才能夠看到後半段的內容。為了不讓網址被截斷，請妥善使用縮址工具。
   
• 要使用列表：
  讓重點看起來清晰、讀起來輕鬆。
   
• 在貼文中加強「時間性」：
  讓消費者加速購買，例如「錯過再等一年」。
   
• 使用對比與數字：
  讓消費者覺得使用與操作輕鬆愉快，像是「保養只要三步驟」。
   
• 使用形容詞加上名詞：
  例如「經典面膜熱銷一棟 101 高」，銷量直接把數字寫出來可能對每個人感受不一（有的人覺得五百萬份也沒什麼），但是說出「和 101 大樓一樣高」，消費者就腦洞大開，覺得好像超熱銷超好用。（也許實際上只有 12 萬片就可以疊到這麼高，但感受差異很大）
   
• 找出文案的「放火字」：
  例如「一天省下 10 元就能買保險」，減少消費者的心理負擔，讓消費門檻顯得更低。

最後，Ryan 強調，每個品牌的最佳素材都有不一樣的標準，適合別人的不見得適合自己，要多方嘗試。

【什麼都能問的超值 Q&A 時間】

Q: 如果是一個小品牌的後背包，想要打出清的廣告，會不會很難推？

A: 品牌大小不一定會很難推，但出清時要抓住消費者「貪小便宜、賺到了」的心態。如果低價高品質的產品特賣，會吸引人特別想購買，所以有的特賣會主打「義大利進口、結束代理」，來塑造高品質的印象，吸引消費者加速購買決策。

Q: 有吸引到自己心目中的粉絲族群的技巧嗎？有時地區和興趣都設定了，但是買了廣告來按讚的還是脫離預期以外的族群，像是設定了新北台北、說中文的媽媽，卻吸引到疑似居住在當地的外國人來按讚。

A: 建議可以先把地區放大，再調整其他條件，看能不能篩到正確的受眾。如果還是篩不到，建議找專業的廣告操盤手來給下廣告的策略建議。

Q: 想要推 NGO 的廣告，但是 NGO 經費通常較為窘迫，除了免費素材，還有什麼素材選擇的建議嗎？

A: NGO 在辦活動時會有影像記錄，建議可以從中取得素材。NGO 通常會有很多內外部的「故事」可以說，公益性質的廣告，可以用故事來包裝議題；現代人對議題的注意力低、不願意花太多時間瞭解議題，可以使用「懶人包」，來讓群眾快速獲取議題的重點。

Q: 二手車的販售，有無廣告的技巧？

A: 這和第一個提問的「出清」有點像，消費者會想買二手品，就是想要低價高品質的物件、或是預算不夠高。行銷心理學很重要，要先想好消費者為什麼會想要來買二手車？會買二手車的人，通常已經做了非常多的功課，即使有第三方認證也仍存有疑慮。把自己的優勢講出來。

Q: 你的客戶有什麼樣的人呢？

A: B2B、B2C 的客戶都有。目前主要做品牌顧問與社群操作，也會協助訓練設計師。

Q: 有機無毒的化妝品可以怎麼推廣呢？

A: 消費者不會想聽我們講「我家的產品無毒」，可以先營造情境出來，讓消費者感受到無毒有機能帶來生活的什麼好處，再來談產品的推廣。

Q: 未成年的使用者的限制比較多，例如 profile 鎖起來、無法投放廣告給他們。但是我們的客群是十八歲以下的人。

A: 年齡層和使用的平台有關係，沒辦法 target 十八歲以下的人很正常，他們的消費力也相對弱。通常在 facebook 鎖定的客群都是 23 歲以上的消費者。另外，十八歲以下的消費者，小圈圈意識非常大，同儕影響力高過於 facebook。年紀小的消費者反而比較不在 facebook 走動，在 Instagram 和 YouTube 與他們溝通也許更有效。或者是經濟上的主控權在家長身上，廣告反而可以打在家長身上，會比設定對小朋友下廣告更有效。

Q: Snapchat 可以下廣告嗎？覺得 Lazada 值得投入嗎？

A: Snapchat 比較像小圈圈，不適合拿來做擴散，而且台灣用的人也不多。要賣東西要有觀眾，Snapchat 的對話通常是一對一的私人溝通，與其在 Snapchat 做推廣，不如在 LINE 或 WeChat 推動。要在通訊軟體上做推廣，在台灣，LINE 是一個不錯的平台。Lazada 是一個平台，要不要在上面賣東西，也要評估產品的屬性與目標客群。

Q: 其他的媒體與通路，經營的內容與操作有什麼不一樣？

A: 鼓勵大家現在開始就往其他平台發展，搞不好再兩三年 facebook 就沒有了。現在很多人會選擇在 Instagram 或 LINE 做推廣，但還是要看品類。Instagram 適合時尚、服裝等等「漂亮的東西」，因為那裡本來就是個貼漂亮照片的地方；LINE 適合傳遞「一對一的溫度」，用來做小圈圈的溝通、客服。如果是在大陸操作 WeChat 想做微商，對手太多了，敏感詞、法規也是個問題。

Q: facebook 影片貼文觸及率會比較高嗎？

A: facebook 現在主推影片與直播，但是觸及率雖高，不代表消費者會因此喜歡。影片很適合用來溝通「產品的使用方法」。影片不要超過 30 秒，最多不要超過一分鐘。要在 3~5 秒裡抓住使用者的吸引力，否則很快就滑過去了。和過去「賣關子」的傳統廣告不一樣，在 facebook 上的影片要先把重點講出來，不然消費者三兩下就滑過去了。

Q: 做室內設計的公司想要在 facebook 上推廣，有什麼建議嗎？

A: 室內設計是非常 M 型化的工作品類，有的是主推高端市場、有的是走低價划算的路線。如果是走高消費的市場，要強調品味與機能性，用品質與形象吸引顧客。

Q: Ryan 你還有開其他課程嗎？

A: 還有實戰課程，六小時內實作設計兩張 banner。在台灣電子商務聯誼會 (TeSA)、SmartM 也都有開課。日後也有品牌與社群的課程，可以在 Ryan 自己的 facebook 上找到資訊。

【我的課程心得：不貴又有料的課！務必睡飽一點再來上課啊！】

培訓設計師是一個漫長的過程，需要很多時間學習、累積經驗。這堂課的重點就是 Ryan 大方向大家分享他的經驗，讓大家可以有一些依據來判斷素材是不是好的、合適的。

雖然去年 Ryan 發表第一版的講義《廣告素材實戰攻略_Facebook篇》，我就已經開始拜讀追隨，不過這堂課程還是非常值得聽現場！看了那麼多次貼文，還是有好多地方一知半解的，現場他講解以後就更清楚了，若還是不懂也可以現場舉手問，超級親切。

不過因為內容太豐富了，加上這天的課只有兩個半小時，所以 Ryan 用一種語速不快但是氣很～長的方式，不停的講講講。我沒有睡飽就來真是太失策了，才聽完前半小時我就覺得有點累了，這故事告訴我們千萬不要小看講師的能量啊。

雖然我有點精神不濟，但是 Ryan 的課程節奏也抓得很好，切出兩次各五分鐘的休息時間，讓我可以去洗把臉回神一下，有經驗又體貼的講師真是太值得追隨了。（跪）

青創總會的場地比我想像中好，有夠大張的桌子可以把筆記本什麼的擺滿桌。如果還有再開一次這個課，我個人超級大推！價格不貴又超級有料！（是說地方的媽媽推薦課程為何好像在推薦市場的水果XD）

課程資訊

• 課程名稱：打造爆紅FB廣告素材，製作秘訣大公開
• 課程時間：2017/07/04 (Tue.) 14:00 - 16:30
• 地點：青創總會青年廳（台北市和平西路一段150號12樓）