來青創總會上課,講義內容Ryan很大方放網路上了@爆紅FB廣告素材製作秘訣(Ryan Hong)

喔耶久違的戶外教學時間來了!身為地方的媽媽,很難有機會參加晚上或假日的課程,有週間的課可以參加好開心啊,都想灑花轉圈進教室了呢~今天可以讓社群男神洪資皓 (Ryan Hong) 上課真的超歡樂的啊,本人比網路上帥,真想請他再講一堂怎麼樣可以保養得這麼好的課。(喂喂第一段就離題這樣對嗎)

話說中場休息時好像有學員誤以為這一堂課是講廣告投放技巧,其實不是喔,這一場主要是講廣告的文案與圖片素材的設計技巧。

講義它本人的內容,就是五月初 Ryan 就已經大方上傳到 facebook 上分享的《fb素材設計再進化 2.017 公開版》。已拜讀過該相簿 N 遍的我,還是覺得今日出門來上課好划算!報名費不貴而且講師本人口條超好、Q&A 時對答之有料的,當作是來幫自己的事業申請顧問服務送課程,感受更超值啊!我是沒事業的小上班族,所以超值的感覺比其他人低了一點點,誠懇推薦這堂課給剛創業又不知道廣告要怎麼搞定的捧油們。

以下是本日課程筆記,請搭配 Ryan 的講義相簿觀看囉~

 

【廣告的類型與效果】

早期 facebook 的優勢是可以用很少的資金換取到準確的流量,但是現在這個局勢已經變了,在 facebook 下廣告,不再是隨便下就能成功。要讓消費者在不同的載體(電腦、手機、平板)都能看到清晰、明確的廣告,是有一些技巧的。

常用的 facebook 尺寸有四種:

  • 連結廣告 (PPA Link):
    做電子商務時最常使用的廣告,點擊後會外連到自己的網站。通常會用來做導購連結或獲取流量。
     
  • 讚廣告 (Like AD):
    是獲取粉絲的方法,可以用來開發新客、取得知名度。不過現在並不建議使用這種類型的廣告,一個粉絲的取得成本可能高達 30~40 元,但是取到的粉絲質量並不一定那麼好,可能會獲取到大量的無效粉絲。三萬至五萬人的粉絲頁觸及率有個 3%~5% 已經是成效非常好的了,不要盲目的追求粉絲、卻換來無互動的粉絲。
     
  • 貼文廣告 (PPA):
    在 facebook 上發表的任何圖片、文章、影片等等任何一則動態貼文,都可以拿來下廣告。依目前 facebook 的設計,我們無法針對「相簿」來下廣告,但是可以針對「發布相簿的那則動態」來下廣告。
     
  • 輪播式廣告 (Carousel):
    適合用來講故事,或是商品同款不同色、同色不同款,可以用來展示商品。建議不要在一張圖面上塞超過十個中文字。

 

四種廣告格式各擅勝場,下廣告前要先搞清楚幾件事:下廣告的目的是什麼?是想要做導購?還是想要與消費者互動?還是想要擴散品牌形象?

facebook 後台有提供像素 (pixel),可以把像素程式碼埋在自家網站上,就能有效地評估廣告的轉單率等等成效。

前幾年的 facebook 和現在落差很大,前幾年粉絲頁隨便發篇文都可以輕鬆獲得上百讚,但是現在粉絲頁太多了,要爭取到使用者的注意力變得非常困難,貼文發出去能得到十幾個讚就不錯了。所以,設計廣告素材時,就要多方嘗試,利用文案設計、圖片排版與 facebook 貼文特性,來吸引正在捲動塗鴉牆的使用者稍作停留觀看我們的廣告。

 

【利用多圖貼文做出特殊效果】

當我們上傳多張圖片後,facebook 會有「一橫三正」、「一豎二正」、「四正分割」等形式的貼文格式。Ryan 以台味誌的珍珠選拔活動貼文為例,解說「影圖混合貼文」:利用影片自動播放的特性,讓飲料裡的珍珠像上了選美舞台一樣的打上 spotlight。在設計廣告貼文時,可以利用「一橫三正」的相簿貼文格式,把主要的產品放在橫向圖片中,其他同一檔期的產品則在底下揭示。

目前只有 iPhone 的「專頁小助手」APP 才能使用,另外,因為 facebook 的廣告後台有 bug,所以如果影圖混合貼文是設計成廣告貼文、而非公開貼文,等到廣告週期結束後,該則貼文就只有具有廣告管理員權限的使用者才能在後台看到,一般 user 就再也看不到該則貼文了,是要特別注意的地方。

 

【素材設計的限制】

「時間是最重要的事情」,電子商務的活動常常只有兩週左右的時間可以爭取廣告成效,在這之間要短時間快速產出素材。在產出素材前,先瞭解先天有哪些限制。

facebook 要求 banner 上的文字不能超過圖面的 20%,如果把畫面切成 5x5 的 25 宮格,文字內容超過五格,就不能下廣告。現在的 facebook 改成利用程式來判斷圖片上的文字多寡,文字越多,觸及人數就會降低。

facebook 提供了「圖像文字檢查」工具 (text_overlay),圖片素材在下廣告之前,建議先到這個工具檢查,以免素材能夠轉換出的觸及率奇低無比。

文字型的標誌與 LOGO、浮水印與數字都算是「banner 上的文字」,但是產品、書籍封面或海報翻拍,都不會被判定成文字。為了偷偷傳遞較多的文字量,有幾個規避 20% rule 的技巧:

  • 把文字隱藏在背景裡。
  • 把背景與文字之間的對比降低。例如桃紅色文字和深藍色背景,這樣檢查工具比較檢查不出來。
  • 手寫字。(對年輕族群有效)(但字要醜一點才可以)

facebook 上的圖像素材還另有許多規範:不能露點、不能做前後對照、不雅字眼、暴力血腥圖片、過度暴露(例如內衣廣告乳溝明顯一點就很容易被退件)、假按鈕(不過可以用動物的手來暗示使用者點擊,規避這條規則)等等。

做圖的時候要先準備好「商品/內容」、「文案」、「價格」,再考慮大小比例、顏色風格等等要素來組合。手上要準備 2~3 組的備案素材,以免某一則廣告被審核太久,就錯失了促銷的良機。

 

【廣告效益最大化】

要讓廣告效益最大化的方法要不斷的測試,把各種可能的文案組合出來:有的消費者喜歡看到「五折」這樣的折扣數字、有的消費者對「現省 999 元」最有感。要多寫幾組來測試,才能知道消費者到底會被哪一種文案打動。

每個消費者的生態都不同,以網路購買保養品的族群為例,文案若是寫著「買一送一」、「八折」,對消費者而言,看起來都和競品沒什麼差別;但若是強調了產品的質感(經過認證)、折扣後只要 XXX 元(有感的便宜程度),就會成為一則對消費者而言最具吸引力的廣告。

一般而言,男生喜歡斜向配置、彩度配置低一點、有形狀與動態的素材(像是設定了動態模糊、看起來像是快速移動的車);女孩則喜歡高明度、高彩度、有平衡感的圖片。設計素材前要先考慮自己的消費者是男性還是女性為主?再來設定素材內容。

 

【版面配置:使用網格系統】

在做 banner 時,Ryan 建議先設「出血邊」,讓文字和圖像不要太靠近圖片的邊緣,四邊都淨空,這樣在每一個解析度裡,重點資訊就不容易被裁切掉。(我翻了一下 Ryan 的相簿留言,留言中有人提到在任何解析度中都不會被切掉的版面空間位置

接下來,拉出 5x5 的網格線(參考線),可以讓版面配置有依據、快速計算文字佔比不超過 20%(佔了五格就是 20% 了)

在閱讀文字與圖片時,通常視覺動線都是由左而右、由上而下,Ryan 歸納了六種版型:

  • 左至右型:
    可以善加利用斜向設計,讓使用者不知不覺地停下來多讀一下 banner 上的內容。
     
  • 上至下型:
    (⋯⋯這個版型特別提醒的地方我放空了沒有聽到XD)
     
  • 置中擴散型:
    正中間擺置主角,可以在正中央放置重點單品或是新品,左右再以文案或其他元素包圍、襯托它。
     
  • 破格型:
    比較長型的商品,可以斜放、稍微超出版面,以拉大產品在版面上的佔比,讓它顯得更有氣勢。
     
  • 新聞型的版面:
    從日常生活中看到的影片、連續劇、新聞來發想,把文案放在人物圖片的下方,看起來會像字幕,也有該位人物對商品背書的暗示。

六種版型可以各做一些小變化,例如同一個版型,利用顏色與文字來搭配當下的季節、活動來微調置換,就能快速產出新的素材來。

網路廣告可以設定想要溝通的對象:從性別、興趣甚至地區別,都能在廣告裡設定。所以我們可以對年輕消費族群利用漫畫形式來說故事,做食品的廣告也可以把原料拿出來做素材,例如把茶飲中的五穀拿出來拍,讓消費者接受到「產品天然」的概念;精品與保養品則可以使用暗色系底色,增加金屬物件的光澤感。

現場用了一則藥妝店廣告貼文來解說錯誤示範:洗髮精用了蒲公英來暗示頭髮蓬鬆的感受,但是作為形象暗示的蒲公英超大一朵,反而代言人與產品縮得比蒲公英還小,文案的字也設定得太小,做成貼文後文案顯得非常不顯眼。這時就重新回顧前面提到的內容:要考慮到消費者在閱讀時,使用不同的解析度,都能清晰清楚的讀到內容。

 

【色彩與色感】

夏天的廣告建議儘量用冷色系去做,讓消費者在炎熱的天氣覺得清爽;冬季則以暖色系,讓消費者感受到溫暖。不同的季節與環境背景,取決了顏色的選擇。

在提到較柔軟的產品時,明度要提高,相對的螢幕保護貼之類硬質的產品,則要用明度較低的色彩來暗示。

越亮的顏色(像是橘色)會讓人覺得有膨脹感,明度較低的冷色(灰色或藍色)可以讓人覺得看起來較瘦小、收縮。而顏色的選擇要看適用的環境,像是我們在室內設計中,想要讓環境看起來比較大,這時反而要塗上藍色而非橘色,因為橘色反而使牆壁看起來膨脹了、空間感覺更擁擠。

在選擇顏色時要考慮到色彩心理學,每個人對顏色的偏好是非常個人的,顏色也沒有絕對的感受,每個顏色都有其正面與負面的意象。以食物來舉例,綠色會讓人有健康食品、不好吃的印象,所以要做美食的推廣,就儘量減少綠色的使用。

 

【字型選用】

字型可以概分成模仿鴨嘴筆的墨跡的襯線字 (serif),古典又優雅,適合用在經典文學、精品商品上;無襯線字 (sans-serif) 乾淨俐落,適合 3C 或具現代感的商品。

每一種字型可以傳達不一樣的感受與風格,字型的大小與對比則是傳遞文字的重點。放大文字時,要選「最簡單的字」來放大,像是折扣的數字。另外,由於阿拉伯數字只有十個、但是中文常用字有一萬八千多個,所以在選擇揭示折扣數字時,強烈建議使用阿拉伯數字來呈現,讓人可以瞄一眼就理解這則廣告要傳達的重點。

最棒的標題是「可以斷行、可以唸出節奏感」的文字,要下標題時可以試著把它唸出來,找出較好的標題。

手寫字可以讓人有背書感,證言式的廣告要放人像在畫面上,消費者會接收到「這產品有真人背書」的暗示。

偶爾使用斜向的排版,可以讓人因為特殊的版面呈現而注意到內容。

找部落客或明星代言時,務必請他們在與商品合照時,將商品放在臉旁邊。因為人在觀看時會下意識先看人臉,當商品與代言人擺在一起,消費者比較有機會注意到產品。

 

【風格的選用】

歐美系比較張狂,日系喜歡調和的顏色(例如明度較低的橘色)、背景使用白色,韓系則明度高、粉粉嫩嫩、裝飾眾多。

選用風格時沒有絕對的好壞,即使常讓人感覺過於繽紛擁擠的台系風格,在強調低價的通路商,仍是直覺又好用的風格。

不同的通路也會有不同的氣氛:A 賣場會讓人覺得可以輕鬆悠閒的慢慢逛、B 賣場會讓人忍不住想衝往最低價優惠的區域,每個品牌都有自己的經營走向。先決定了方向,再來選擇廣告素材的設計風格。

Ryan 以 3C 商品的購買流程來舉例,在男性購買相機時,會先上 Mobile01 看開箱文、再上批踢踢看評價,最後再看店家有沒有信用卡的優惠、或是實體店家有沒有加贈東西。男性會比較規格、比較消費的折扣等等細節,但是女性可能只看產品的外觀,是不是粉紅色?有沒有限定款?未必會比價比到最便宜。

「你買衣服買的不是衣服,而是成為畫面裡那個人的『夢』。」Ryan 這麼形容服飾類的 banner 設計,他說販售衣物給消費者時,並不是強調衣服本身,而是讓消費者能夠想像穿上了這件衣服可以變成圖片中 model 的樣子。

在做食品的廣告時,要讓「消費者能想像味道」。如果平常走在便利商店就有觀察果汁類的商品,會發現 80% 的果汁都長得像從美國來的,攝影時也會使用許多裝飾元件來表達口味與產品形象。像是草莓果凍,長得和蔓越莓果凍一樣,這時為了讓消費者可以與草莓產生心象連結,就要拿出實體的草莓來和草莓果凍組合在一起,讓人想像得到它的味道。

線上購物的美妝廣告需要收集試用照、心得分享,讓消費者產生信任感。

Ryan 舉了個辦活動的真實案例:先辦抽獎邀請消費者來發表產品使用心得,一個月後再使用這則貼文修改後下折扣促銷的廣告,此時消費者會看到大量的消費者使用證言,對這個廣告的信任感就加強了許多。

前幾年在「靠北部落客」出現後,許多人對部落客的證言信任度大幅降低,那段時間內改成用人海戰術,由素人來證明產品的好用程度。

如果我們有比較高的預算可以請到優質素人,可以組合「美女牆」式的 banner,讓人覺得用了這產品以後可以和優質素人得到一樣的效果;如果活動找到的是大量的普通素人,可以把人臉拼接後作為背景,營造產品非常受歡迎、全世界都覺得很好用的感覺。

 

【自己拍攝商品作為素材時的小技巧】

Ryan 簡單提示了一些拍攝商業照片素材的小技巧:把檯燈放在花朵的後面,可以讓光線從薄透的花瓣透出來,畫面看起來更清爽清新;買機車座墊皮,可以拿來做 3C 或手錶等其他男性用品的背景布;轉蛋的小人物、小動物,可以拿來擺出有故事的情境;手機比較小,可以從超級低角度,來拍出有氣勢的照片來。

現場也教了一個男友拍出有愛的照片的小技巧:因為大部分的男友都比較高,所以拍起女生都頭大腿短,建議可以把相機手機放在肚臍的位置,這樣拍出來的身材比例會比較好。

 

【特殊手法:商品人格化、多圖連結、心理暗示】

以台味誌自己的行銷案例為例,賦予了每一款珍珠人物形象:愛漂亮的仙人掌珍珠假文青的白珍珠,每種珍珠都有自己的粉絲頁,會更新自己的生活照。這種手法可以讓商品擬人化,長出自己的個性。

做接圖式的貼文(多圖連結),每張圖的文字不要超過十個字,圖片上的元素要跨到下一張圖片,產生圖片間的連接感。

至於暗示法,Ryan 以自己操作過的化妝水案例為例,在 facebook 的廣告規範要求不可以做 Before/After 式的廣告 ,但是他使用了氧化的蘋果與新鮮蘋果的對照照片,迴避了廣告規範、又能夠傳遞「使用了這款保養品能讓皮膚更保水凍齡」的暗示。

 

【利用小元件讓重點跳出來】

文案如果全部都是文字,會讓重點不夠明顯。把重點「徽章化」,例如把折扣、特色,用底色區塊包覆起來,可以 highlight 重點、集中視覺。

當畫面已經很滿的時候,可以透過設定光線與光芒,打亮畫面裡的產品或重點。

 

【文案配置技巧】

做文案的時候:

  • 五行內一定要有連結:
    因為超過五行 facebook 就會把貼文尾巴縮起來,使用者必須點擊「更多」才能夠看到後半段的內容。為了不讓網址被截斷,請妥善使用縮址工具。
     
  • 要使用列表:
    讓重點看起來清晰、讀起來輕鬆。
     
  • 在貼文中加強「時間性」:
    讓消費者加速購買,例如「錯過再等一年」。
     
  • 使用對比與數字:
    讓消費者覺得使用與操作輕鬆愉快,像是「保養只要三步驟」。
     
  • 使用形容詞加上名詞:
    例如「經典面膜熱銷一棟 101 高」,銷量直接把數字寫出來可能對每個人感受不一(有的人覺得五百萬份也沒什麼),但是說出「和 101 大樓一樣高」,消費者就腦洞大開,覺得好像超熱銷超好用。(也許實際上只有 12 萬片就可以疊到這麼高,但感受差異很大)
     
  • 找出文案的「放火字」:
    例如「一天省下 10 元就能買保險」,減少消費者的心理負擔,讓消費門檻顯得更低。

 

最後,Ryan 強調,每個品牌的最佳素材都有不一樣的標準,適合別人的不見得適合自己,要多方嘗試。

 

【什麼都能問的超值 Q&A 時間】

Q: 如果是一個小品牌的後背包,想要打出清的廣告,會不會很難推?

A: 品牌大小不一定會很難推,但出清時要抓住消費者「貪小便宜、賺到了」的心態。如果低價高品質的產品特賣,會吸引人特別想購買,所以有的特賣會主打「義大利進口、結束代理」,來塑造高品質的印象,吸引消費者加速購買決策。

Q: 有吸引到自己心目中的粉絲族群的技巧嗎?有時地區和興趣都設定了,但是買了廣告來按讚的還是脫離預期以外的族群,像是設定了新北台北、說中文的媽媽,卻吸引到疑似居住在當地的外國人來按讚。

A: 建議可以先把地區放大,再調整其他條件,看能不能篩到正確的受眾。如果還是篩不到,建議找專業的廣告操盤手來給下廣告的策略建議。

Q: 想要推 NGO 的廣告,但是 NGO 經費通常較為窘迫,除了免費素材,還有什麼素材選擇的建議嗎?

A: NGO 在辦活動時會有影像記錄,建議可以從中取得素材。NGO 通常會有很多內外部的「故事」可以說,公益性質的廣告,可以用故事來包裝議題;現代人對議題的注意力低、不願意花太多時間瞭解議題,可以使用「懶人包」,來讓群眾快速獲取議題的重點。

Q: 二手車的販售,有無廣告的技巧?

A: 這和第一個提問的「出清」有點像,消費者會想買二手品,就是想要低價高品質的物件、或是預算不夠高。行銷心理學很重要,要先想好消費者為什麼會想要來買二手車?會買二手車的人,通常已經做了非常多的功課,即使有第三方認證也仍存有疑慮。把自己的優勢講出來。

Q: 你的客戶有什麼樣的人呢?

A: B2B、B2C 的客戶都有。目前主要做品牌顧問與社群操作,也會協助訓練設計師。

Q: 有機無毒的化妝品可以怎麼推廣呢?

A: 消費者不會想聽我們講「我家的產品無毒」,可以先營造情境出來,讓消費者感受到無毒有機能帶來生活的什麼好處,再來談產品的推廣。

Q: 未成年的使用者的限制比較多,例如 profile 鎖起來、無法投放廣告給他們。但是我們的客群是十八歲以下的人。

A: 年齡層和使用的平台有關係,沒辦法 target 十八歲以下的人很正常,他們的消費力也相對弱。通常在 facebook 鎖定的客群都是 23 歲以上的消費者。另外,十八歲以下的消費者,小圈圈意識非常大,同儕影響力高過於 facebook。年紀小的消費者反而比較不在 facebook 走動,在 Instagram 和 YouTube 與他們溝通也許更有效。或者是經濟上的主控權在家長身上,廣告反而可以打在家長身上,會比設定對小朋友下廣告更有效。

Q: Snapchat 可以下廣告嗎?覺得 Lazada 值得投入嗎?

A: Snapchat 比較像小圈圈,不適合拿來做擴散,而且台灣用的人也不多。要賣東西要有觀眾,Snapchat 的對話通常是一對一的私人溝通,與其在 Snapchat 做推廣,不如在 LINE 或 WeChat 推動。要在通訊軟體上做推廣,在台灣,LINE 是一個不錯的平台。Lazada 是一個平台,要不要在上面賣東西,也要評估產品的屬性與目標客群。

Q: 其他的媒體與通路,經營的內容與操作有什麼不一樣?

A: 鼓勵大家現在開始就往其他平台發展,搞不好再兩三年 facebook 就沒有了。現在很多人會選擇在 Instagram 或 LINE 做推廣,但還是要看品類。Instagram 適合時尚、服裝等等「漂亮的東西」,因為那裡本來就是個貼漂亮照片的地方;LINE 適合傳遞「一對一的溫度」,用來做小圈圈的溝通、客服。如果是在大陸操作 WeChat 想做微商,對手太多了,敏感詞、法規也是個問題。

Q: facebook 影片貼文觸及率會比較高嗎?

A: facebook 現在主推影片與直播,但是觸及率雖高,不代表消費者會因此喜歡。影片很適合用來溝通「產品的使用方法」。影片不要超過 30 秒,最多不要超過一分鐘。要在 3~5 秒裡抓住使用者的吸引力,否則很快就滑過去了。和過去「賣關子」的傳統廣告不一樣,在 facebook 上的影片要先把重點講出來,不然消費者三兩下就滑過去了。

Q: 做室內設計的公司想要在 facebook 上推廣,有什麼建議嗎?

A: 室內設計是非常 M 型化的工作品類,有的是主推高端市場、有的是走低價划算的路線。如果是走高消費的市場,要強調品味與機能性,用品質與形象吸引顧客。

Q: Ryan 你還有開其他課程嗎?

A: 還有實戰課程,六小時內實作設計兩張 banner。在台灣電子商務聯誼會 (TeSA)SmartM 也都有開課。日後也有品牌與社群的課程,可以在 Ryan 自己的 facebook 上找到資訊。

 

【我的課程心得:不貴又有料的課!務必睡飽一點再來上課啊!】

培訓設計師是一個漫長的過程,需要很多時間學習、累積經驗。這堂課的重點就是 Ryan 大方向大家分享他的經驗,讓大家可以有一些依據來判斷素材是不是好的、合適的。

雖然去年 Ryan 發表第一版的講義《廣告素材實戰攻略_Facebook篇》,我就已經開始拜讀追隨,不過這堂課程還是非常值得聽現場!看了那麼多次貼文,還是有好多地方一知半解的,現場他講解以後就更清楚了,若還是不懂也可以現場舉手問,超級親切。

不過因為內容太豐富了,加上這天的課只有兩個半小時,所以 Ryan 用一種語速不快但是氣很~長的方式,不停的講講講。我沒有睡飽就來真是太失策了,才聽完前半小時我就覺得有點累了,這故事告訴我們千萬不要小看講師的能量啊。

雖然我有點精神不濟,但是 Ryan 的課程節奏也抓得很好,切出兩次各五分鐘的休息時間,讓我可以去洗把臉回神一下,有經驗又體貼的講師真是太值得追隨了。(跪)

青創總會的場地比我想像中好,有夠大張的桌子可以把筆記本什麼的擺滿桌。如果還有再開一次這個課,我個人超級大推!價格不貴又超級有料!(是說地方的媽媽推薦課程為何好像在推薦市場的水果XD)

 

 

課程資訊

  • 課程名稱:打造爆紅FB廣告素材,製作秘訣大公開
  • 課程時間:2017/07/04 (Tue.) 14:00 - 16:30
  • 地點:青創總會青年廳(台北市和平西路一段150號12樓)

文章標籤
創作者介紹

熱血青年很向上

小草 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()