小編工作懶人包:facebook粉絲專頁經營心得分享

先前受學長之邀,到台中分享 facebook 粉絲專頁經營心得,按往例,一樣把簡報放在 SlideShare、內容整理在部落格囉。因為寫一寫發現內容好長,所以會隨著簡報內容分成三篇囉!

因為這一場的聽眾是一個特定的機構裡,有一群完全沒有經營過 facebook 粉絲專頁的人,他們受命要經營 facebook 粉絲頁,在正式開始經營前想先瞭解 facebook 粉絲頁的經營概況。所以我把內容設定為以下:

  • 基本粉絲頁設定:粉絲頁要分眾設立多個、或是整合一起?提供經驗與想法給大家參考
  • 貼文內容設計:這一篇收集了一些特別的貼文案例
  • 如何驗收粉絲頁經營成果:如何檢視洞察報告、一些成效追蹤的小技巧分享

 

要分享工作經驗之前,先說說我自己的粉絲專頁經營經歷:

  • 在工作上:因為我是網站工程師,如同許多公司都會把有電的東西歸給資訊部門管,當公司成立了官方的 facebook 粉絲專頁,彷彿也理所當然是資訊部門網站工程師的責任。XD
  • 在私底下:就好像吃稀飯要配麵筋,我自己有個什麼都寫的部落格,當時代走到了 facebook 正夯的此刻,有個部落格就一定要配個 facebook 粉絲專頁。

於公於私我都有粉絲專頁可以玩,所以這天我分享的經驗是兩個性質不同的粉絲頁經營心得。又因為我一直是工程師角色,沒有實際行銷經驗,所以我的角色比較偏穩定的更新資訊的小編唷,如果屬性偏向行銷企劃,可能會把重點放在不同地方。

 

在這一場演講,目標群眾是一群「也許有玩過 facebook、但是完全沒有經營過粉絲頁的人」,他們所服務的機構比較嚴肅,不太能嘻笑怒罵的亂貼一些鄉民梗或轉貼軟文充數,跟敝司好像,我覺得我們好適合交流。XD

有時候看某些消費性質的粉絲專頁貼一些精彩爆笑的內容,甚至像客家小吵 Hakka Fighter 或 Project Michelin 上班族的米其林計畫那樣諷喻時事,我當然也想要當幽默可愛的小編咩──可是瑞凡,你的長官跟你的幽默感不在同溫層啊。如果是比較嚴肅的官方單位,在設計內容時,還是要考慮自己屬性上與消費性產品的差異。

 

在正題開始之前,不妨先回想一下自己經營個人帳號時的經驗:

  • - 平常貼文時,是單純把內容搬到社群網站上做個備份筆記,還是想給朋友看?為什麼會覺得這個資訊朋友會想看、應該看?會怎麼吸引他們看?摘一段重點文字出來、還是在貼文引言裡寫奇怪的話?
  • - 平常會看哪些粉絲專頁?有沒有觀察過他們的發文時間、更新頻率?像宅女小紅,每天午休固定會發一篇文章出來,其他時間就隨機發文。
  • - 受命經營粉絲專頁之前,自己有經營過粉絲頁嗎?有經驗當然就比較容易上手(雖然經營不同類型的粉絲頁我覺得面對的問題不一樣),如果沒有經驗,有沒有先旁敲側擊問過長官對經營粉絲頁的想法是什麼?有具體的目標嗎?會想要衝按讚數嗎?會想衝按讚數想瘋了,還逼自己人來按讚嗎?

演講當日在場的人都是從各部門裡莫名其妙(?)被抓來準備當準小編的人。我覺得大家處境都一樣,並不孤單——根據前泛科學主編、UDN 聯合報系媒體創新研發中心研究員陸子鈞《小編薪資大調查 結果》一文,大部分的粉絲專頁小編都是來自於公司、企業或品牌主編制內的人員,委外請專業的公關公司代操的比例較少。不過不委請專業人士經營也是其來有自:之前我某位專長為社群經營的友人表示,身在品牌內部一段時間,比較熟悉品牌的風格、文化,形塑出來的粉絲專頁形象會更貼近企業實際形象。

心理建設做完了。來看看粉絲頁要怎麼規劃吧!

 

【粉絲頁的分眾與整合】

到底要一個專案活動就開一個粉絲頁,還是全部弄在一起就好呢?

先看分眾的案例吧!像是親子天下,依照目標讀者分了幾類:

又好比蘋果日報,依地區有台灣蘋果日報香港蘋果日報,又依性質抽出了蘋果即時與特色人物專題訪談的「人間異語」。以上的粉絲頁,分眾經營,讓讀者可以依照實際需求訂閱。

不過,也有許多大品牌,旗下雖然有一堆東西可以拆開來做成好幾個粉絲頁頻道,卻還是選擇合成一個粉絲頁。像是零售通路全聯福利中心、7-Eleven、全家 Family Mart,都可以將活動專案或特殊系列分出來,做成新的粉絲頁,以免行銷文案被淹沒在海量貼文裡。但是他們仍選擇經營單一粉絲頁,而不分眾經營。

另外,像是速食品牌麥當勞 (McDonald's) ,利用 facebook 的「多語系 / 地區」功能,偵測 facebook 使用者的語系與所在地區,來提供不同版本的內容,詳情可參考以下頁面:

 

對於要不要將粉絲專頁合併經營,可以思考幾個點:

  • 資源集中:只經營單一粉絲專頁、不分眾分頻道,砸錢辦活動爭取粉絲,都只要挹注在單一粉絲頁上即可。只是頁面上的貼文內容,可能無法照顧到特定族群的使用者,當使用者不想接收他關切的議題之外的內容,退讚的機率就會增加。
  • 管理較單純:只經營單一粉絲頁,也許就不用分組去經營。不過,就算企業只開單一粉絲頁,也不意味著「只要一個人來經營就夠了」。以新聞媒體粉絲頁而言,通常還是會有多位小編同時經營同一個粉絲頁。

 

【依使用者的特性、語系,提供不同的粉絲頁內容】

如果想要將貼文設定給特定的分眾閱讀,也可以將單篇貼文設定為分眾方可閱讀,調整步驟如下:

  • 步驟一:在粉絲專頁的「設定」>「一般」>「動態消息分享對象與貼文能見度」,勾選「允許這個粉絲專頁提供動態消息分享對象選擇器與貼文能見度選項」。
  • 步驟二:在發佈貼文時,點選地球圖示,就可以指定要將此文發布給特定年齡、性別、地點、語言等條件的使用者了。

可以設定讓特定的使用群眾閱讀貼文@小編工作懶人包

如果想要將同一篇貼文發布成多國語言版本,也可以依照 facebook business 的《用一種以上的語言建立粉絲專頁貼文》進行設定:

  • 步驟一:在粉絲專頁的「設定」>「一般」>「用多種語言撰寫貼文」,勾選「允許這個粉絲專頁的管理員用多種語言撰寫貼文」。
  • 步驟二:在發佈貼文時,調整語言設定,就能讓不同語言的使用者看到不同的貼文內容了。

可以在同一則貼文中,為不同語系的user設定不同語言的內容@小編工作懶人包

 

【合併粉絲頁】

如果一開始分眾經營,最後想要合併起來,也可以著手設定粉絲頁合併:

  • 步驟一:在粉絲專頁的「設定」>「一般」>「合併粉絲專頁」,點選「合併重複的粉絲專頁」。
  • 步驟二:選擇要合併的粉絲頁。

要合併粉絲頁有幾個條件:您必須同時有兩邊的管理員權限,且二者必須有類似名稱。合併後不可逆,要併到別人家的那個粉絲頁的貼文與相片等內容會被刪除,所以事前請務必確認已經備份了粉絲專頁內容。

如果您的機構有被人設定為地標,也可以認領地標。粉絲頁如果有地標性質,在管理後台會出現「本地」的頁籤。點進去可以看到附近的活動人口,尖峰時段是何時?主要年齡層是幾歲到幾歲?可以作為未來活動設計的參考。

地標粉絲頁可以觀察附近的年齡層與活動時間@小編工作懶人包

 

【多人同時經營粉絲專頁】

個人建議要有多人同時經營粉絲專頁。如果只有單一帳號經營粉絲專頁,當經營的帳號受人惡意檢舉而被停用時,就無法再更新粉絲專頁了。

但多人同時管理粉絲專頁時,就要留意是不是有正確使用操作時的身份。從演講當時到現在,可以找到的誤用身分案例,隨手抓就是滿滿一大把——

不過,有時候危機就是轉機,VOGUE 在誤用粉絲頁身份抱怨客戶後,馬上用這個案例來做了「創意填空造句大賽」,鼓勵網友一起用一樣的句型來造句:「不懂為什麼____這麼愛____?難道不曉得一直__其實很沒__嗎!」

這時候也可以看到其他粉絲頁發揮鄉民精神去捧場,像是新光三越台北信義店,就以粉絲頁身份在 VOGUE 的「創意填空造句大賽」底下留言,互動狀況可參考新聞記錄:《粉絲團貼文抱怨客戶 網友:忘了切回私人臉書嗎小編?》

只是粉絲頁與粉絲頁之間的互動,一不小心可能就踩了線,所以雖然在彼此粉絲頁留言可以造成互相拉抬的效果,但也要先溝通好發文與回應的原則,以免反而在想要製造諧趣時,不小心辱及對方。

在我的經驗裡,我遇過幾種粉絲專頁的管理模式:

  • 第一種是「所有人共用帳號」,壞處是「誰幹的好事我不知道」,因為每篇貼文與回應都顯示是同一個帳號做的;但好處也是「我幹的好事沒人知道」,小編群中有誰亂回,也可以栽贓到其他人身上。
     
  • 第二種是「大家各用自己的帳號」,系統會顯示像「由 Veronica Lin 貼文」、「由林小草回應」這樣的文字,這樣由誰發文、由誰回應,可以看得一清二處,管理上是有些好處的。不過,按讚的時候是看不出來由哪個小編用粉絲頁身份來按讚,所以彼此也還是要注意有沒有誤用粉絲頁身份執行個人行為。這種方式還有個壞處,因為誰發文一清二處,有的環境究責的氣氛比較深,小編們可能就會覺得「多做多錯、不做不錯」,而失去了經營粉絲頁的熱情。
     
  • 第三種是「全部都給特定一人管理」,可能是公司設公關一職,讓他去貼新聞稿、發訊息、回覆使用者意見什麼的。好處是業務單位送來要張貼的內容時,可以由公關再 review 一次,降低出錯率;但壞處是,目前大部分公司都缺乏實質代理人,所以如果承辦出國、請長假,那陣子粉絲專頁可能就無人經營。(我是建議大家不要指望在員工休假時還希望人家自主加班啦,放假就是要真的放鬆啊!XD)
     

我在經營時遇過幾款狀況:

  • 第一個狀況:
    多人一起使用公用帳號時,有時候換個地方登入公用帳號(像颱風天在家裡貼公告),facebook 的帳號保安機制會因為登入 IP 與之前不同,而被觸發,而使得 facebook 一直問你一堆問題,想確認你是帳號持有人。可是公用一個帳號時,常常大家自己亂點了粉絲來當好友,以至於 facebook 把好友名單拿出來當成安全問題提問時,當下根本就答不出來誰是誰。
     
  • 第二個狀況:
    遇到網路言論危機時要怎麼處理?是不是授權給小編全權處理,還是有回應的 SOP?像我維護的某個粉絲專頁,是無法由我自己決定要怎麼回覆的,我擔任的角色是像總機一樣,把問題拋給承辦人,再請承辦人擬定回覆內容,我再協助張貼。我也曾經看過有的粉絲專頁會用程式,像答錄機一樣地回覆固定的內容,等到隔天有真人來上班再具體回應。

 

【粉絲專頁受眾偏好設定】

在粉絲頁的「設定 > 粉絲專頁受眾偏好設定」,可以選擇粉絲專頁的理想觸及對象。可以針對興趣、所在地區、年齡等條件做設定。做這個設定,有助於 facebook 將粉絲專頁優先顯示給主要客群。

粉絲專頁受眾偏好設定@小編工作懶人包

 

【補充資訊:網路上的粉絲專業經營資源】

關於經營粉絲專頁的知識,我覺得在網路上總有源源不斷的新知可攫取。像是剛好在演講後到整理這篇文之間,看到律師娘(林靜如)分享了她的社群經營心得,大家可以密切留意她還有沒有其他場次要分享她的經營經驗,很實用喔!

還有前 Yahoo 奇摩 flickr 社群經理施典志 (tenz) 2016 年 3 月時的分享。

 

經營社群就是不斷學習成長,畢竟 facebook 塗鴉牆上該顯示哪些東西的演算法,從以前到現在不停地改版中,使用者每一次按讚、回覆、貼文,都可能影響他塗鴉牆上呈現的結果。

作為粉絲專頁經營者,需要不斷地更新資訊,瞭解現在做什麼才能讓自己獲得比較好的曝光。

 

《粉絲專頁小編工作懶人包》的內容,這一篇只說了三分之一,剩下的我再繼續找時間寫完啦! :D

 


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